Маркетинг и логистика

Жильцов Денис Анатольевич

Аннотация: в статье рассматривается эффективная коммуникационная политика в современных условиях, которая представляет собой совокупность определенных методов, анализов, каналов коммуникации и инструментов. Все инструменты коммуникаций работают на реализацию единой цели через выполнение промежуточных задач. И любая компания, при разработке коммуникационной политики, особенно в социальных сетях, должна выполнить первоочередную задачу: выявить и определить наиболее подходящие инструменты и средства, чтобы донести до целевой аудитории необходимую информацию.

Интернет-среда представляет большую свободу действий маркетологу, чем традиционные каналы для пользователя из-за того, что является интерактивным, то есть человек может получить незамедлительную обратную реакцию на свои действия, коммуницируя и получая обратную связь [1]. При этом улучшается взаимодействие, ведь время получения информации сильно сокращается. У интернета есть множество свойств, таких как мультимедийность, но стоит понимать, что сам по себе интернет является специфической средой, через которую происходит коммуникация. И в этой специфической среде оба участника являются как отправителем информации, так и ее получателем. Это происходит за счет того, что создается информационная среда, а также благодаря возможностям интернета с большой скоростью передавать и получать информацию.

Поэтому стоит особенно отметить некоторые виды коммуникаций, которые являются специфичными для интернет-пространства [2]. Пользователи могут не просто взаимодействовать с интернетом, но еще изучать информационное наполнение данной среды. Человек может указывать информацию о себе, о своих увлечениях, интересах, обсуждать события и различные вопросы, находясь физически в любом месте, а не в конкретной точке. Компания способна осуществлять свою деятельность через интернет, создавая контакт со своими клиентами, а также информацией в сети. Бизнесы  могут размещать информацию о себе и для этого имеется множество инструментов – сайты, форумы, социальные сети и т.д. Организации и клиенты могут отправлять друг другу файлы и осуществлять более быстрое взаимодействие друг с другом. Таким образом, основной коммуникативной характеристикой интернета является интерактивность, что также распространяется на его составляющие элементы [3]. Рассмотрим основные инструменты интернет-коммуникаций в таблице 1.

Таблица 1 – Основные инструменты интернет-коммуникаций

Конечно, далеко не все инструменты коммуникации отражены в данной таблице. Стоит понимать, что появляются постоянно новые инструменты, а также изменяется конъюнктура самой сети интернет. Можно разделить коммуникации в интернете условно на два вида – внутренние и внешние. К внутренним относятся те, которые используются непосредственно на самом ресурсе организации (на сайте, в социальных сетях), а также внешние, которые происходят за пределами той структуры, которую контролирует непосредственно сама компания. Внешние интернет-коммуникации отражены в таблице 2 [4].

Таблица 2 – Внешние интернет-коммуникации коммерческой организации

Из таблицы 2 можно увидеть, что внешние коммуникации довольно разнообразны. При этом стоит отметить, что данные коммуникационные инструменты могут активно использовать не просто в интернете, а конкретно в коммуникационной политики организации в социальных сетях. Теперь необходимо выявить, что собой представляют социальные сети и какими преимуществами они обладают по сравнению с другими инструментами присутствия в сети Интернет.

Социальные сети — это специализированные онлайн-площадки, которые изначально были сфокусированы только на общении своих пользователей, но с ростом популярности данных представителей, в социальных сетях стал активно развиваться e-commerce, другими словами на данных платформах стала развиваться музыка, появляться коммерческие предложения и бренды [5]. В данный момент социальные сети представляют собой платформы, на которых пользователь может не только потреблять контент и общаться, но еще и вести деловую активность, производить коммуникации с брендом и получать от них фидбек. При этом именно социальные сети обеспечивают двустороннее взаимодействие, позволяя выстраивать диалог между организацией и клиентом, ведь на каждое событие в социальной сети любой пользователь может сформировать свое мнение и поделиться им со своими подписчиками. В то время как сайты, доски объявлений, форумы и прочее не имеют такого же набора инструментов и возможностей для обеспечения коммуникации с потребителем.

Главное отличие социальных сетей, от других элементов интернета – модель, в которой каждый пользователь может взаимодействовать с другими и получать обратную связь. При этом не стоит забывать про тот факт, что именно пользователю в социальных сетях отведена главная – активная роль, что проявляется в его контроле над получением информации.

Социальные сети позволяют сформировать такую коммуникационную политику для организации, которая выстроит наиболее эффективное взаимодействие с клиентами, чем использование традиционных средств массовой информации, либо других элементов интернета. В социальных сетях возможно задействование таких инструментов коммуникации, как: геймификация, таргетированная реклама, поисковая оптимизация, использование всех средств пиара и стимулирования сбыта. При этом коммуникационная политика организации в социальных сетях представляет собой намеченный компанией курс действий, который направлен на взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды с использованием возможностей социальных сетей и предоставленных инструментов. Особенно стоит выделить те преимущества, которые получает коммуникационная политика фирмы в социальных сетях, что отражено в таблице 3.

Таблица 3 – Преимущества организации коммуникационной политики в социальных сетях

Можно отметить, что основной специфической особенностью социальных сетей, как части интернета, является интерактивность. Хотя интерактивность также присуща интернету в целом, но наибольшее значение она достигает именно в социальных сетях. До февраля 2022 года российские пользователи могли пользоваться многими международными социальными сетями, что увеличивало количество пользователей, использовать социальные сети видео-контент, на данный момент большинство социальных сетей, в которых ранее российский бизнес осуществлял взаимодействие, либо приостановили работу в России, либо были объявлены экстремистскими за невыполнение требования властей. Поэтому на данный момент, организации могут использовать только ограниченный набор социальных сетей, к которым относятся: ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм (который трансформировался в социальную сеть и был внесен в реестр), Ютуб и некоторые другие менее популярные.

В каждой из этих социальных сетей есть свои особенности, аудитория имеет свои различия, как по демографическим характеристикам, так и по интересам. Но в целом, данные социальные сети, хоть и со своей спецификой позволяют провести полную и эффективную коммуникативную политику любой российской организации, работающей на внутреннем рынке.

Список использованных источников:

1. Арский А.А. Учет регионального фактора при формировании товарной политики экспансии на международный рынок // Вестник Московского финансово-юридического университета. – 2021. – № 3. – С. 57-62.
2. Жильцова О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №1. – 2019. – с. 85-93.
3. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.
4. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
5. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: Монография / О.Н. Романенкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 140 с.

УДК 339.138

Жильцов  Д. А. — к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

e-mail: dazhiltsov@fa.ru

Features of modern communication policy in social networks

Zhiltsov D. — Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The article discusses an effective communication policy in modern conditions, which is a combination of certain methods, analyses, communication channels and tools. All communication tools work to achieve a common goal through the implementation of intermediate tasks. And any company, when developing a communication policy, especially in social networks, must perform a primary task: to identify and determine the most appropriate tools and means to convey the necessary information to the target audience.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцов Д. А. Особенности современной коммуникационной политики в социальных сетях. – 2022. – 4 (42). — с. 5-11.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».