Проблемы конкурентоспособности коммерческого банка России

Синяева Инга Михайловна

Аннотация: в представленной статье автор последовательно раскрывает современное состояние банковского сектора с выделением тенденции увеличения финансового капитала. Правомерно отмечается недостаточный уровень конкурентоспособности банковской системы – в рейтинге индекса глобальной конкурентоспособности (GCI) Россия в 2019 году занимает только 43 место. Автор исследует основные тенденции трансформации банковского сектора: глобализация, цифровизация, повышения концентрации финансового капитала и кастомизация. Главными причинами неконкурентоспособности коммерческого банка автор выделяет короткий срок формирования (менее 30 лет), низкий уровень присутствия иностранных инвестиций, узкий ассортимент финансовых продуктов и как результат: в рейтинге журнала «Forbes» за 2019 г. Сбербанк России занимал 127-е место в мире по показателю собственного капитала. Заслуживает внимание авторский вывод о необходимости активизации менеджмента банка в области инноваций, как ключевого направления конкурентоспособности с иллюстраций модели формирования лояльных потребителей нового финансового продукта.

«Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий,

а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти».

Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin Group

Финансовый рынок России меняется очень быстро. Открытость российской экономики диктует банкам необходимость оставаться конкурентоспособными не только на национальном, но и на международном рынке финансовых продуктов и услуг.

Уровнем конкурентоспособности финансовой системы страны является показатель индекса глобальной конкурентоспособности (GCI). Индекс GCI России равен 66,7. После России идет Кипр. Лидерами конкурса GCI-19 были: Сингапур (84, 8), США (83,7), Гонконг(83,1).[1]

Дополнением к популярности банковского секторана мировой арене являются исследования консалтинговой компании Brand Finance по оценке самых дорогих брендов России с учетом показателей: маркетинговые инвестиции, собственный капитал и эффективность бизнеса. Всего в списке 50 компаний. Лидером рейтинга  является Сбербанк. Следом за Сбербанком идут «Газпром», «Лукойл» и «Роснефть» – они занимают вторую, третью и четвертую строчки соответственно, как и в прошлом году.

Практика российского предпринимательства подтверждает, что помимо основных показателей конкурентоспособности «цена + качество + сервис» в высшей степени важно обеспечить конкурентоспособность выпускаемых финансовых продукции и повысить потенциал конкурентоспособности банка до уровня мировых лидеров — J.P. Morgan, Goldman Sachs, Citigroup,VISA.

Согласно исследованиям аналитической компании агентства Standard&Poors банки-лидеры 23 стран мира превосходили явного лидера российского рынка Сбербанк по объемам собственного капитала. В рейтинге авторитетного журнала «Forbes» за 2019 г. Сбербанк России занимал 127-е место в мире по показателю собственного капитала.[2]

К числу объективных причин неконкурентоспособности на мировой арене следует отметить: короткий срок формирования финансового сектора в новой России. В связи с этим наблюдается и низкий уровень присутствия иностранных инвестиций, информационной безопасности, а главное — низкий рост капитализации и уровень достаточности капитала большинства коммерческих банков.

Основными проблемами неконкурентоспособности российских банков, которые необходимо решить в ближайшей перспективе являются:

  • небольшие объемы собственного капитала, активов и рыночной капитализации;
  • нераскрученные бренды. Узнаваемыми брендами в глазах потребителей являются лишь немногие: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк, Россельхозбанк;
  • довольно ограниченный ассортимент финансовых продуктов с низким показателем коэффициента обновляемости (текущий счет в банке или вклад до востребования, депозиты, потребительские кредиты; банковские карты; зарплатная пластиковая карта; акции и облигации);
  • недостаточно высокий показатель качества обслуживания клиентов с учетом требований международного стандарта;
  • завышенная процентная ставка по кредитам, слабый риск-менеджмент и неквалифицированное управление.

Решение перечисленных проблем ставит перед коммерческими банками задачи, приводя их к качественно новому уровню функционирования. С каждым днем конкуренция между отечественными банками усиливается и только инновационная политика является трендом поступательного развития коммерческого банка.

Большой вклад в развитие финансовой системы России выполнили отечественные ученые Абалкин Л.И., Андросов Л.Д., Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П., Лаврушин О.И., Ларионова И.В., Мамонова И.Д., Маслеников В.В., Тавасиев А.М. Тарасенко О.А., Хомченко Е.Г. и многие другие.

Банк России сегодня направляет свои усилия на трансмиссию коммерческих банков в целях содействия экономическому росту, создания условий для роста финансовой индустрии и повышение уровня и качества жизни. Национальная финансовая система (коммерческие банки, небанковские финансово-кредитные организации) во главе с банком России успешно развивается под влиянием глобализации, цифровизации, повышения концентрации финансового капитала и кастомизации.

Глобализация финансовых рынков – это объективный и естественный процесс развития рыночной мировой экономики, который сопровождается активизацией транснациональных корпораций, интеграцией национальных финансовых рынков, увеличением объемов капитализации, свободой перемещения капиталов как с национального на мировой рынок и наоборот.

Цифровизация становится основным орудием конкуренции на денежном рынке, важнейшим средством дифференциации продукта и конкурентоспособности банка. В лидирующих банках формируется новая банковская культура, неотъемлемым элементом которой является инновативность – способность банка к внедрению новых методов работы с использованием инструментов digital–маркетинга.

По мнению ведущей аналитической компании McKinsey & Company диджитализация поможет сократить расходы банков на 10–15%, а технологии больших данных – «Big Data», позволят максимально точно оценивать клиента при выдаче кредита и повысить безопасность кредитных операций.

В феврале 2018 года Центральный банк России разработал и утвердил новый базовый документ, определяющий развитие инновационных технологий на финансовом рынке – «Основные направления развития финансовых технологий на период 2018-2020 годов», в котором определил наиболее перспективные направления развития финансовых технологий в России: Big Data и анализ данных, мобильные технологии, искусственный интеллект, роботизация, биометрия, распределенные реестры и облачные технологии.[3]

В банковской системе России продолжается повышение концентрации финансового капитала. Из иллюстрации рисунка 1 видно, что на 01.01.2019 число действующих кредитных организаций составило 484 организации. За последние 7 лет, начиная с 2013 года, количество банков, действующих на территории России сократилось на 520 банков и к 2020 году составит 436 банков, что проиллюстрировано на рисунке 1.[4]

Трансформация банковской системы России

Рисунок 1. Трансформация банковской системы России в динамике 2009-2021 гг. (в перспективе)

Ведущие банки страны успешно осуществили интеграцию IT-технологий в финансовый сектор: E-wallet, Big Data, P2P, Bitcoin, M-wallets, Blockchain (блок цепей), T-commerceконтент, SMM, SEO, PR, UX, Emails, обслуживание online и др. Реализация цифровых технологий позволит банкам страны сделать финансовый продукт более доступным и привлекательным, что в конечном итоге повысит лояльность клиентов. Известно, что истинная потребительская лояльность характеризует готовность потребителя приобретать финансовый продукт конкретного банка не всегда по выгодной цене, неся при этом дополнительные издержки. И как результат – повышение конкурентоспособности банка.

Конкурентоспособность банка отражает профессионализм менеджмента, направленный на достижение высокой рыночной капитализации, достаточного объема собственного капитала, обеспечение банка инвестициями и кредитами, повышение устойчивости банковской системы к кризисам и главное – на поддержку национальных интересов на международном уровне. Из отечественных банков есть у кого копировать передовой опыт по перспективе развития, антикризисному управлению, высокому сервису обслуживания клиентов.

Конкурентоспособность формируется под воздействием комплекса факторов внешней и внутренней среды банка, проиллюстрированные на рисунке 2.

конкурентоспособность банка

Рисунок 2. Внешние и внутренние и факторы конкурентоспособности банка

Ключевым элементом повышения конкурентоспособности является потребитель.  Сегодня в высшей степени важно, чтобы клиент был доволен, а финансовая услуга была понятной и доступной. Коммерческие банки должны руководствоваться принципами кастомизации, социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед каждым клиентом в отдельности  и принципом принцип надежности банка. Практика российского предпринимательства подтверждает важность разработки модели лояльности потребителей новинки, которая приведена  на нижеследующем рисунке 3.

Лояльные потребители

Рисунок 3. Модель формирования лояльных потребителей нового финансового продукта

На активизацию обратной связи в модели, безусловно, влияет создание в банке атмосферы согласия и взаимопонимания с включением профессионализма, личного внимания банкира, его вежливости, отзывчивости, умения гармоничного общения с посетителем и умения терпеливо выслушать любые претензии. Именно лояльные клиенты и формируют финансовую устойчивость организации. Руководство банка должно выполнять комплексный подход к формированию института лояльных клиентов с включением маркетинговых исследований оценки уровня латерального спроса, конкурентного окружения, а главное к разработке совокупных мер по стимулированию продаж нового финансового продукта.

В результате активизации обратной связи с целевыми аудиториями потребителей новинки становится возможным разработка уникального финансового продукта с использованием инструментов digital-маркетинга: веб—ресурс (сайт и контент); веб-дизайн; аналитика; интернет-реклама; SEO (поисковая оптимизация); программные продукты, маркетинг в социальных сетях –SMM. Согласно исследованиям Ernst&Young, 96,3% всех транзакций в России будет совершаться с использованием инновационных сервисов проведения платежей и переводов.[5, с. 4]

К уже созданным технологиям инновационного рынка России, которые активно применяются в финансовом секторе, можно отнести следующие:

  • удаленная идентификация (в 2017 году ПАО «Ростелеком» сообщило о запуске тестирования Единой Биометрической Системы (ЕБС), которая создаст возможность проводить удаленную идентификацию банковских клиентов);
  • API (программный интерфейс приложения или интерфейс прикладного программирования) с 2017 году успешно на практике использованы такими банками, как ПАО Банк «ФК Открытие», АО «Киви Банк» и АО «Газпромбанк» сообщили о свободном доступе своих программных интерфейсов для разработчиков из других компаний);
  • большие данные — big date. Начиная с 2013 года на практике успешно используют новую финансовую технологию Big Data такие банки России, как Сбербанк, Газпромбанк, ВТБ 24, Альфа – банк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк, ХКФ Банк, Банк Санкт — Петербург;
  • искусственный интеллект — АНО «Робоправо» (Исследовательский центр проблем регулирования робототехники и искусственного интеллекта создало в начале 2018 г. проект Конвенции о робототехнике и искусственном интеллекте, созданы человекоподобные роботы с распознаванием речи, а также беспилотные автомобили);
  • интернет вещей (IoT — сеть физических предметов, подсоединенных к Интернету и взаимодействующих между собой или с внешней средой. Наиболее активно и успешно интернет вещей (IoT) в России применяется на транспорте, в нефтегазовом и банковском секторах, а также в телекоме. Примерами интернета вещей в России являются: умный город от «Яндекс.Пробки», интернет-примерочные, онлайн-банкинг);
  • облачные технологии (АО «Ростелеком» объявило о запуске коммерческой эксплуатации партнерской платформы для корпоративных и государственных заказчиков облачных решений для автоматизации бизнес-процессов и бизнес-решений).

В заключение можно сделать вывод, что использование модели лояльности в инновационной политике банка позволит создать не только финансовую устойчивость, но и сформировать  институт лояльных клиентов, а главное будет способствовать повышению конкурентоспособности  банка и созданию достойному имиджу.

Список использованной литературы:

  1. Индекс глобальной конкурентоспособности / Гуманитарный портал/ URL: https://gtmarket.ru/ratings/global-competitiveness-index/info/ Дата обращения 13.12.2019.
  2. 100 надежных российских банков. Рейтинг «Forbes». URL/ https://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/373477-100-nadezhnyh-rossiyskih-bankov-2019-reyting-forbes/ Дата обращения: 14 декабря 2019.
  3. Основные направления развития финансового рынка Российской Федерации на период 2019-2021 годов [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЦБ РФ. – Режим доступа: https://cbr.ru/content/document/file/71220/main_directions.pdf/ Дата обращения: 11.12.2019.
  4. Сайт Банка России. Количество кредитных организаций. URL: http://www.cbr.ru/statistics/UDStat.aspx?TblID=3-1 Дата обращения: 12.10.2019. Прогноз составлен автором.
  5. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение: докл. к XX Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 9–12 апр. 2019 г. / Г. И. Абдрахманова, К. О. Вишневский, Л. М. Гохберг и др.; науч. ред. Л. М. Гохберг; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019. – С. 62.

УДК 336.7

Синяева И. М. — доктор экономических наук, профессор кафедры логистики и маркетинга Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Sinyaeva I. — doctor of economic Sciences, professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: In this article the author consistently reveals the current state of the banking sector with the emphasis on the trend of increasing financial capital. The insufficient level of competitiveness of the banking system is rightly noted – in the ranking of the global competitiveness index (GCI) Russia in 2019 ranks only 43rd. The author explores the main trends in the transformation of the banking sector: globalization, digitalization, increasing the concentration of financial capital and customization. The main reasons for the non-competitiveness of the commercial Bank, the author identifies a short period of formation (less than 30 years), a low level of foreign investment, a narrow range of financial products and as a result: in the ranking of «Forbes» magazine for 2019, Sberbank of Russia ranked 127th in the world in terms of equity. Noteworthy is the author’s conclusion about the need to activate the Bank’s management in the field of innovation as a key area of competitiveness with illustrations of the model of formation of loyal consumers of a new financial product.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Проблемы конкурентоспособности коммерческого банка России // Маркетинг и логистика. – 2019. – №6 (26). — с. 41-51.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».