Тенденции и особенности логистики наружной рекламы

Митяков Николай Юрьевич

Несговоров Максим Алексеевич

Аннотация: статья освещает актуальную проблематику тенденций и специфики логистики наружной рекламы, представляющей значимый аспект современного бизнеса. Авторами статьи отмечена невозможность статичных конструкций соответствовать современным потребностям в привлечении потребителей. В рамках исследования подробно анализируются ключевые операторы наружной рекламы с целью выявления направления рассматриваемого сегмента. Внимание уделяется современным тенденциям развития отрасли, включая цифровизацию и автоматизацию процессов, а также знаковый вклад технологий Интернета и digital-конструкций в оптимизацию логистики наружной рекламы. Авторы статьи выделяют растущие возможности охвата аудитории современным оборудованием. Обобщенные выводы, сделанные на основе анализа, позволяют проектировать перспективы развития логистики наружной рекламы и ее воздействие на продвижение брендов в современных условиях.

Некоторое время назад в период бурного развития таргетированной рекламы в интернете наблюдался спад интереса к наружной рекламе. В 2020 году на фоне ограничений, вызванных пандемией COVID-19, компании начали экономить на рекламе, что привело к падению рынка наружной рекламы. В 2021 году началась тенденция на восстановление. В 2022 году некоторые иностранные бренды ушли из России, но появились новые бренды, которым необходимо было заявить о себе, то есть стать узнаваемыми. По данным портала Outdoor рынок ООН в 2022 году продемонстрировал устойчивый рост в непростых условиях и показал повышение объема рынка на 6% по отношению к 2021 году, при этом рост произошел в основном за счет роста рынка наружной рекламы (+9%) [3]. А в 2023 году по данным Admetrix в период с января по октябрь рынок вырос уже на 46% в сравнении с 2022 годом. Бурный рост обеспечивается за счет появления новых тенденций и цифровых возможностей, например, за счет развития digital-конструкций.

  Статичные рекламные конструкции не могут конкурировать с цифровой рекламой. С появлением digital-технологий ситуация изменилась, появились новые возможности для продвижения бизнесов. С их помощью за день можно охватить до 70% населения города, при этом появились принципиально новые возможности измерения аудитории — таргетирования рекламы, появились новые способы закупки рекламных поверхностей. При этом наружная реклама имеет ряд преимуществ: стоимость контакта для наружной рекламы ниже, чем в интернете; для просмотра рекламы, человеку не приходится отвлекаться от своего занятия; она не навязчива; не вызывает раздражения. Поэтому рекламодатели стали чаще выбирать наружную рекламу для своих рекламных кампаний. По мнению руководства агентства RUSS в этой отрасли произошла эволюция, благодаря которой у рекламодателей вырос интерес к цифровой наружной рекламе, и эта индустрия начала активно развиваться.

Основная тенденция наружной рекламы — это обновление инвентаря, замена статичных конструкций на digital-конструкции. Объем цифрового инвентаря в городах России за последние 4 года вырос в 2,5 раза. Если в 2019 г. доля цифровой наружной рекламы составляла 30%, то в 2023 г. это было уже 53%, в 2024 г. ожидается увеличение до 68% [1].

По данным Admetrix суммарные затраты рекламодателей на наружную рекламу в январе-октябре 2023 года составили 39,9 млрд. руб. При этом доля затрат на цифровую наружную рекламу составила около 22 млрд. руб., а остальные около 18 млрд. руб. приходятся на статичную наружную рекламу. Рост цифровой наружной рекламы составил более 65%, а число рекламодателей увеличилось на 25%. Оборудование загружено на 95-97% [2].

Закон ФЗ№38 «О рекламе» регламентирует определенный порядок размещения рекламных конструкций на улицах городов, в частности предусматривает проведение торгов на заключение долгосрочных договоров на размещение рекламных конструкций. В 2024 году в Москве истекает срок прежних договоров, и будут организованы торги на следующие 10 лет. Для бизнеса десять лет это значительный срок, поэтому ожидается, что торги вызовут большой интерес у крупнейших операторов наружной рекламы, т.к. Москва и Санкт-Петербург являются лидерами по количеству рекламных конструкций в городе.

Портал Outdoor в мае 2023 года называл следующих крупных операторов наружной рекламы: RUSS (30%), Gallery (8%), Maer (5%), РИМ Медиа (4%) Постер (3%), Восток-Медиа (2%), Дизайн мастер (2%) [3].

В декабре 2023 года в пятерку основных владельцев рекламных поверхностей по данным Admetrix входили следующие компании: RUSS (38,8%), РИМ-MEDIAGROUP (6,8%), Дизайнмастер (4,2%), ДРИМ (3,0%) и POSTER (2,8%). Суммарно на их долю приходилось 55,6% инвентаря.

В феврале 2024 года тот же список лидеров выглядел немного по-другому: RUSS (37%), Дизайнмастер (8%), РИМ-MEDIAGROUP (5%), PERSPEKTIVA (5%) и RASVERO (3%). Их суммарная доля составила 58% [2].

Анализ некоторых крупных операторов наружной рекламы позволит выявить основные тенденции в отрасли. Представим характеристик основных из них ниже:

  1. Медиахолдинг MAER. Федеральный оператор имиджевой рекламы, работает с 2003 г., специализируется на брандмауэрах, крышных конструкциях, суперсайтах и медиафасадах. В Московском регионе имеет 84 конструкции и 27 медиафасадов (50 экранов), и 12 медиафасадов в регионах по всей стране.

В 2019 г. совместно с Яндексом и Mail.ru Group презентовал новый способ размещения наружной рекламы через программатик-платформы «Яндекс.Директ» и myTyrget.

В 2020 г. запатентовал технические решения – операционная система для Wi-Fi-снифферов, система хранения, аналитики, предоставления MAC-адресов и программатик-платформа, объединённая с платформой клиентских данных (CDP) и работающая по технологии O2O (из офлайна в онлайн), которая позволяет дополнительно показывать рекламные сообщения в интернете, тем, кто ее уже увидел на улице. Датчики на цифровых конструкциях улавливают все значимые WiFi устройства, движущиеся по направлению к экрану, после этого есть возможность отследить отклик на эти сообщения в интернете или продублировать рекламу в интернете [4].

  1. Дизайнмастер – крупный оператор наружной рекламы, компания была создана в 1995 году в Новосибирске. Имеет возможность размещать рекламу в 18 самых крупных городах России (11 регионов) на 10000 поверхностей (ситиформат, ситиборд, билборд, суперсайт, медиафасады, конструкции у перехода). Имеет свою площадку, позволяющую клиентам онлайн закупать размещение рекламы по всей стране. В декабре 2023 года подписали соглашение на подключение своего цифрового инвентаря к мониторингу Admetrix [6].
  2. Медиагруппа «РИМ» является вторым оператором наружной рекламы в России, работает с 2013 года, наружной рекламой занимается входящая в медиагруппу фирма «Лариса Сити Сэйлс».

В 2018 году в Казани прошли аукционы на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, тогда самый крупный лот на 350 конструкций (общее количество конструкций в Казани на тот момент 598 шт.) выиграла местная фирма «Лариса Сити Сэйлс». По условиям аукциона количество цифровых экранов должно было составить не менее 54 шт., но по желанию победителя их количество можно довести до 153 шт., и в 2022 году фирма уведомила управление наружной рекламы и информации Казани, о том, что до сентября 2023 года выберет всю квоту на установку цифровых рекламных носителей. Таким образом, столица Татарстана вышла на третье место в стране после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству цифровых рекламных конструкций. В ноябре 2023 года в Казани состоялись очередные торги на право установки еще 33-х рекламных конструкций по новому адресному перечню. В торгах приняли участие три фирмы. Стартовая стоимость лота составляла 269,6 млн руб., было сделано 593 шага на повышение цены. Победителем признана фирма «Лариса Сити Сэйлс», итоговая цена контракта на 10 лет составила 1 млрд. 67 млн. руб., средняя стоимость размещения одной рекламной конструкции составила 32,3 млн. руб., что в 7 раз выше цены, установившейся в 2018 году [7]. Это говорит о высоком уровне конкуренции среди операторов наружной рекламы.

Так же группа компаний «РИМ» в январе 2024 года получила десятилетний рекламный контракт на 1634 афишных стенда в Москве, здесь первоначальная цена поднялась в более чем два раза с 825,8 млн. руб. до 2,1 млрд. руб.

На своем сайте медиагруппа предлагает локальным и региональным операторам объединение в партнерскую сеть конструкций. На сегодняшний день объединилось 90 операторов наружной рекламы, которые передают свой инвентарь в управление медиагруппы «РИМ», а она в свою очередь продает размещение на них федеральным и локальным брендам. Таким образом оператор на сегодняшний день имеет 29 345 поверхностей (билборды, digital экраны, ситиборды, медиафасады, суперформаты, пиллары, ситиформаты) в 136 городах России.  Предпочтение отдается digital конструкциям. Так же предлагает сотрудничество на условиях франшизы. В 2022 году запустили собственную DSP-платформу, теперь клиенты могут купить размещение прямо со своего компьютера [5].

  1. Компания RUSS Outdoor является одним из ведущих российских операторов наружной рекламы и активно меняет статичный инвентарь на цифровые экраны во всех городах, где имеет свои представительства.

Компания RUSS активно наращивает свое присутствие в российских регионах. Еще в августе 2023 г. на сайте компании сообщалось, что их сеть охватывает 74 региональных города, а в январе 2024 г. сеть RUSS уже охватила 135 российских городов [1].

В 2021 г. компания RUSS приобрела в Ростове-на-Дону 3-х региональных операторов: ООО «Главреклампроект», ООО «Медиа-Юг» и ООО «Наружная реклама», таким образом более одной трети всего наружного инвентаря в городе теперь принадлежит RUSS.

  В июле 2023 г.   завершилась сделка по объединению компаний Gallery и RUSS Outdoor.  RUSS совершила покупку 15 тысяч рекламных поверхностей Gallery 34 города России (Компания Gallery начала свою деятельность в Екатеринбурге в 1994 году, имела рекламные поверхности в Санкт-Петербурге)

В сентябре 2023 г. в Ижевске рекламное агентство «Афэкс-Софт» заключило соглашение о партнерстве, в соответствии с которым с 1 октября 2023 г. RUSS управляет инвентарем «Афэкс-Софт».

В октябре 2023 г. компания RUSS победила на торгах по розыгрышу 20-и цифровых панелей на остановках общественного транспорта в Екатеринбурге. Тогда же компания RUSS присоединила к своей сети активы компании «Постер», которая занимает 2-е место среди операторов Санкт-Петербурга по количеству поверхностей, еще компании RUSS перешли активы «Постера» в Саратове, Архангельске и Великом Новгороде.

В октябре 2023 г. RUSS начала продажи на инвентаре операторов в Астрахани «Афекс-Астрахань» и «Рекламщик» (это 60% доли рынка наружной рекламы в Астрахани, до этого у компании RUSS было 2% инвентаря в Астрахане.)

В Тюмени 100% инвентаря ведущего оператора Тюмени «Лайф +» переходит под управление RUSS с 1 декабря 2023 г. (это 40% рынка наружной рекламы Тюмени).

Краснодар по количеству рекламных конструкций в городах-миллионниках на 5-ом месте. RUSS имеет 30% доли ООН инвентаря.

Екатеринбург – это 2-ой город по количеству рекламных конструкций среди региональных городов. Лидер сети RUSS по количеству суперсайтов

С января 2024 г. 100% инвентаря крупнейшего оператора Приморского края «L. A. B.» (50% рекламного рынка Дальнего Востока) перешли под управление RUSS в результате заключения партнерского соглашения.

К середине 2024 года RUSS установит в Магнитогорске новые цифровые поверхности и займет 60% digital-сегмента в городе.

Только в первом полугодии 2024 г. в Московской области будет установлено 400 новых цифровых экранов. Таким образом, у компании будет 15 тысяч рекламных поверхностей в Московской области. Компания внимательно следит за тенденциями строительства в Московском регионе и использует возможности ежедневной миграции большого количества людей из дома на работу и обратно для создания эффективных рекламных стратегий для своих клиентов. Для этого были заключены партнерские соглашения об использовании инвентаря с двумя крупными операторами наружной рекламы Московской области «Восток-Медиа» и «VinExMedia» [1].

Также компания старается расширить свой инвентарь на остановочных пунктах Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска и др. 41% москвичей могут проконтактировать с рекламным сообщением за один месяц на остановках общественного транспорта.

Таким образом, изучив деятельность ведущих операторов наружной рекламы, можно выделить следующие основные тенденции на изучаемом рынке:

  1. Происходит увеличение количества digital-конструкций, активная замена статичного инвентаря на цифровые конструкции, что будет продолжаться и в будущем периоде. Такие цифровые конструкции оснащаются датчиками, улавливающими Wi-Fi устройства, движущиеся в направление к цифровому экрану (WiFi- снифферы, WiFi-ловушки). Они собирают уникальные адреса мобильных устройств. (MAC-адреса). Эти данные могут состыковываться с данными из других источников, хотя данные обезличены, они позволяют составить портрет аудитории (пол, возраст и др.) которая находится перед экраном, в зависимости от этого содержание рекламного сообщения может меняться. Обмениваясь информацией с камерами дорожного движения, можно менять длительность показа рекламного ролика с учетом текущей дорожной обстановки (в пробках люди дольше задерживают свой взгляд на рекламе). При планировании рекламной компании можно выбирать места размещения рекламы в зависимости от целевой аудитории. Таким образом, появилась возможность таргетирования рекламы и новые возможности измерения аудитории. Статистические данные позволяют более точно оценивать эффективность рекламной кампании.
  2. Операторы стремятся иметь в своем распоряжении разные виды цифровых поверхностей (крупные, средние и мелкие). Они организуют онлайн-площадки, позволяющие клиентам через личный кабинет закупать размещение рекламы. При этом схемы размещения могут быть разными. Клиент, исходя из своего бюджета, может оплатить определенное количество контактов, при этом конкретный тип конструкции и адреса конструкций могут быть «плавающими», система сама может оптимизировать загрузку оборудования, исходя из реальной ситуации и требований клиента. В одной рекламной кампании для повышения эффективности могут сочетаться разные форматы размещения.
  3. Возрастает стремление бизнесов интегрировать интернет-каналы и каналы наружной рекламы. Повышается сотрудничество с цифровыми компаниями. Клиентам предлагается омниканальный подход в маркетинге. Т.е. человеку, увидевшему наружную рекламу, целенаправленно предлагается реклама того же бренда, но уже в интернете, так же отслеживаются отклики потребителей на рекламу в интернете. Синхронизация рекламы по разным каналам повышает отношение числа кликов на рекламу к числу показов (CTR).
  4. С появлением эффективных инструментов измерений на VII Национальном рекламном форуме, прошедшим в ноябре 2023 года в Москве, поднимался вопрос о введении единых стандартов измерений аудитории. Такие стандарты повысили бы прозрачность измерений для оценки эффективности рекламной кампании.
  5. Ведущие операторы наружной рекламы активно наращивают свое присутствие в регионах, предлагая своим клиентам, в зависимости от их потребностей, размещение рекламы по всей стране или в отдельных регионах. Вырос уровень конкуренции в отрасли.
  6. В 2023 г. количество рекламодателей выросло на 60% по сравнению с 2022 годом. При этом у локальных рекламодателей в регионах увеличился интерес к цифровой наружной рекламе, их доля в регионах возросла на 15% по сравнению с 2022 г. Основными рекламодателями являются застройщики, интернет-организации, ритейл, финансовые организации, автодилеры. В 2024 году на фоне роста рынка прогнозируется повышение цен на размещение наружной рекламы на 20-40%. Крупнейший оператор RUSS Outdoor объявил о повышении цен с 1 апреля 2024 года на 12%. В связи с этим растет количество сделок с долгосрочным сроком действия, т.к. рекламодатели стараются зафиксировать условия договора.

Список использованных источников:

  1. Официальный сайт портала Russ outdoor: [Электронный ресурс] URL: https://www.russoutdoor.ru/ (Дата обращения: 20.03.24).
  2. Рынок наружной рекламы России: [Электронный ресурс] URL: http://admetrixcis.ru/data (Дата обращения: 15.03.24).
  3. Андрей Березкин. Наружная реклама России в 2022 году: новые испытания: [Электронный ресурс] URL: https://www.outdoor.ru/analytics/naruzhnaya_reklama_rossii_v_2022_godu_novye_ispytaniya/ (Дата обращения: 16.03.24).
  4. Официальный сайт портала медиахолдинга MAER: [Электронный ресурс] URL: https://maergroup.ru/about (Дата обращения: 20.03.24).
  5. Официальный сайт портала медиагруппы РИМ: [Электронный ресурс] URL: https://rim-group.ru/news/company-news/eshche-bolshe-bilbordov-v-kazani/ (Дата обращения: 10.03.24).
  6. Официальный сайт портала компании Дизайнмастер: [Электронный ресурс] URL: https://dmaster.ru/ (Дата обращения: 22.03.24).
  7. Более 1 млрд рублей поступит в бюджет Казани по итогам торгов на право размещения рекламных конструкций: [Электронный ресурс] URL: https://kzn.ru/meriya/press-tsentr/novosti/bolee-1-mlrd-rubley-postupit-v-byudzhet-kazani-po-itogam-torgov-na-pravo-razmeshcheniya-reklamnykh-k/ (Дата обращения: 05.03.24).
  8. Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса: структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.
  9. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019. – С. 176–181.
  10. Жильцов Д.А. Интернет-маркетинг на рынке логистических услуг: тенденции, теория и практика / Монография, Москва: Издательство Перо, 2023. — 162 с.
  11. Жильцов Д. А. Инструменты онлайн маркетинга для малого и среднего бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2016. — №6 (8). — с. 32-39.
  12. Жильцова О. Н. Разработка комплекса маркетинга для транспортной компании, стартующей на рынке логистических услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 36-47.
  13. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг инноваций в сфере торговли: теория, методология, практика: Монография. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. — 188 с.
  14. Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса: структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.

УДК 659.134.2

Митяков Н. Ю. – студент 3-го курса обучения направления «Менеджмент» профиль «Логистика», кафедра логистики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: nikolajmitakov8@gmail.com

Несговоров М. А. – студент 3-го курса обучения направления «Менеджмент» профиль «Логистика», кафедра логистики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: 217844@edu.fa.ru

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент кафедры логистики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Trends and features of outdoor advertising logistics

Mityakov N. – 3rd year student of the “Management” major, “Logistics” profile, Department of Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Nesgovorov M. – 3rd year student of the “Management” major, “Logistics” profile, Department of Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Scientific adviser: Zhiltsova O., Ph.D., Associate Professor of the Department of Logistics of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The article covers current issues of trends and specifics of outdoor advertising logistics, which represents a significant aspect of modern business. The authors of the article noted the impossibility of static structures to meet modern needs in attracting consumers. As part of the study, key outdoor advertising operators are analyzed in detail in order to identify the direction of the segment under consideration. Attention is paid to modern trends in the development of the industry, including digitalization and automation of processes, as well as the significant contribution of Internet technologies and digital designs to the optimization of outdoor advertising logistics. The authors of the article highlight the growing opportunities to reach audiences with modern equipment. Generalized conclusions drawn from the analysis make it possible to project the prospects for the development of outdoor advertising logistics and its impact on the modern business environment.