Деловая репутация и социальные медиа: разработка маркетинговой стратегии с учётом угроз для предприятия

Дарья Павловна Голованова

Аннотация: В статье рассмотрены возможные угрозы со стороны социальных медиа в трех аспектах: клиентском, кадровом и корпоративном, а также предложен подробный анализ степени влияния каждого отдельного фактора на функционирование предприятия. Результатом такого анализа является разработка маркетинговой стратегии, направленной на предотвращение репутационного ущерба в контексте каждой вышеописанной угрозы.

Развитие интеграционной роли интернета явилось причиной роста популярности социальных медиа в мире и, в частности, в России. Сегодня социальные медиа оказывают существенную роль в функционировании ряда предприятий, поскольку последние становятся более зависимы от распространяемой в социально-медийной среде информации. Как следствие, многие предприятия вынуждены учитывать произошедшие изменения в информационном пространстве, а также включать социальные медиа в собственный комплекс маркетинговых стратегий. Как показывает практика, интеграция социальных медиа в маркетинговую стратегию предприятия происходит не всегда успешно, поскольку роль социальных медиа в функционировании предприятия не может быть достоверно определена.

Введение. На сегодняшний день степень взаимопроникновения между предприятиями, функционирующими на одних рынках, увеличилась, поскольку каждому из участников рынка стало проще и доступнее следить за действиями конкурентов. Автор учебника «Интернет-маркетинг» О.Н. Романенкова анализирует невероятную популярность социальных сетей, форумов и блогов, доказывая, что они стали не просто площадкой для обмена мнениями людей, но и по вопросам покупок тех или иных товаров.[1, с. 199]

В 2014 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) опубликовал информацию о том, что каждый второй пользователь Интернета в России (52%) посещает социальные сети и 7% — посещают интернет-блоги. Наша страна по количеству страниц в социальных сетях на одного посетителя (1307 страниц на одного человека) вышла на 1-е место в Европе, что говорит об активной интеграции Интернета и социальных сетей в ежедневную жизнь российских потребителей.[1, с. 203]  Это привело к тому, что все большая часть предприятий пытается активно адаптировать социальные медиа как часть своей маркетинговой стратегии. Причиной подобной адаптации служит популярность социальных медиа среди широких слоев населения. Такой рост для предприятия означает, как и открывающиеся возможности в области коммуникации с потребителями, так и определенные репутационные издержки, поскольку предприятие становится уязвимым к негативной информации, распространяемой в социальных медиа.

Одной из таких угроз, происходящих из социальных медиа, лежит возможность рядового пользователя сети Интернет создавать, редактировать и распространять определенно сформированный информационный материал как среди собственной референтной группы (друзья, знакомые, семья), так и среди широкого круга лиц. Подобный информационный материал может угрожать предприятию, поскольку потребители начинают занимать все более активную роль как участники рынка. Каждый отдельный индивид способен в сжатые сроки сформулировать как обоснованные, так и необоснованные претензии в адрес предприятия, оставляя последнему минимально возможное время на обратную связь. Также существует категория людей, которая нацелена на распространение заведомо ложной, «сарафанной» информации о предприятии или его сотрудниках, способной подорвать потребительские ожидания потенциальных потребителей.

На сегодняшний день типичная реакция предприятия заключается не только в умышленном игнорировании таких посланий, но и игнорировании работы в социальных медиа как фактора логичного развития сети Интернет. Угроза, происходящая от потенциальных или действующих потребителей, называется клиентской угрозой.

За клиентской угрозой следует кадровая угроза. В основе кадровой угрозы лежит возможность вредоносной для предприятия информации, исходящей от сотрудников этого предприятия. Вне зависимости от места социальных медиа в маркетинговой стратегии предприятия, сотрудники этого предприятия имеют возможность вести диалог в социальных медиа (личных и корпоративных блогах, новостных сайтах и т.п.) от лица этого предприятия.

Третий тип угрозы (корпоративная угроза) исходит изнутри самого предприятия. К такому типу можно отнести действия руководящего состава, которые неумышленно наносят вред функционированию предприятия: игнорирование социальных медиа как коммуникационного средства, непроработанную маркетинговую стратегию с учетом социальных медиа, недостаток освещенности жизни предприятия в социальных медиа, а также нежелание или непонимание необходимости подготовки профильных специалистов, курирующих область социальных медиа (что приводит к неспособности предприятия вовремя среагировать как на конструктивную критику, так и необоснованные претензии). Несформулированная политика предприятия в области социальных медиа (например, отсутствие быстрого реагирования на всплеск потока негативной информации) ставит под удар репутацию предприятия. Как видно из вышеперечисленного, угрозы в социальных медиа имеют три вида (рис.1): клиентская угроза; кадровая угроза; корпоративная угроза. Подобная классификация обусловлена тем, что имеющаяся на сегодняшний день теоретическая литература рассматривает социальные медиа как источник угрозы для предприятия, без какой-либо классификации. Отсутствие классификации угроз под не позволяет методологически рассмотреть проблему и предложить адекватный комплекс мер по минимизации репутационных издержек, происходящих из социальных медиа. Три типа угроз, перечисленные выше, несут как риски для предприятия, так и выгоды, если предприятие правильно интегрирует социальные медиа в собственную маркетинговую стратегию.

Угрозы и возможности социальных медиа в коммуникационном процессе организации

Рисунок 1. Угрозы и возможности социальных медиа в коммуникационном процессе организации

Недостаток теоретического материала по освещенной проблеме ставит необходимость детального анализа каждого типа угрозы по отдельности. Цель статьи – определить степень влияния социальных медиа на жизнь коммерческого предприятия, а также разработка методологии по предотвращению и устранению уже имеющихся угроз.

Понятия и термины. Понятие «социальные медиа» собирательное, но у разных авторов различается по объему включаемых в него элементов. Как правило, под  социальными медиа понимаются высокоинтерактивные веб-платформы (социальные сети, личные и корпоративные блоги, новостные ленты, сервисы цифровой дистрибуции и т.д.), с помощью которых одно или несколько лиц могут обмениваться, создавать, обсуждать, изменять и подписываться на уникально созданную пользовательскую информацию. Другие авторы расширяют понятие социальных медиа, включая во все перечисленное самый важный с точки зрения предприятия аспект – распространение собственного мнения индивида, которое предприятие может очень слабо контролировать (как следствие, предприятие может понести определенный репутационный ущерб в случае отсутствия определенной методики работы в социальных медиа).

Справедливо будет объединить в понятии «социальные медиа» все вышеперечисленные аспекты, поскольку на сегодняшний день их существование вышло за пределы теоретической литературы, и нашло реальное отражение как в функционировании ряда предприятий, так и в повседневной жизни рядового Интернет пользователя. Отдельно рассматривать элементы социальных медиа (например, создание индивидом информации или обмен собственным мнением) лишено смысла, поскольку процессы, протекающие в социальных медиа, многогранны – в социальных медиа собственное мнение индивида чаще является продуктом агентов влияния (профильные группы, авторитетные блогеры), а не результатом самостоятельного анализа этого индивида.

Репутация предприятия – это нематериальный актив, который обладает определенной денежной стоимость для организации, и который влияет на конкурентное положения предприятия с учетом специфики рынка, мотивацию сотрудников, привлекательность для инвесторов, а также степенью положительного освещения в средствах массовой информации.

В разрезе рассматриваемой проблемы грамотный репутационный менеджмент в среде социальных медиа носит иерархический характер, и состоит из двух видов. Первый вид предполагает, что высшее руководящее звено предприятия должно разрабатывать политику и определять поведение сотрудников в социальных медиа. Второй вид предписывает сотрудникам информировать высшее руководящее звено об изменяющихся тенденциях в сфере социальных медиа, проистекающих из этих изменений сложностях и последствиях таких изменений. Учитывая все увеличивающуюся скорость изменения тенденций в социальных медиа, предприятию следует с осторожностью и грамотно разрабатывать стратегию работы в этой информационном пространстве.

Следует подчеркнуть, что рядовые сотрудники предприятия находятся в тесном контакте с потребителями, а значит, правильно проработанная коммуникационная политика от сотрудников к руководству является неотъемлемой частью грамотной маркетинговой стратегии в отношение работы с социальными медиа.

Оценка рисков социальных медиа. Клиентская угроза. В основе клиентской угрозы лежит возможность индивида (в т.ч. потребителя) негативно влиять на репутацию предприятия через социальные медиа (рис. 2). Множество источников указывает на тот факт, что действия индивидов могут нанести ущерб деловой репутации предприятия.

С увеличением доли людей, использующих мобильные устройства для выхода в Интернет, а также с учетом того, что обмен сообщениями в социальных сетях слабо подвержен разнице между часовыми поясами, потребитель начинать играть все более активную роль в формировании имиджа предприятия. Созданная и распространяемая в социальных медиа пользовательская информация играет существенную роль в определении вектора развития того или иного рынка товаров и услуг.

Исследования в области развития социальных медиа указывают на «демократизацию коммуникации», т.е. ситуацию, при которой переход инициативы к индивидам и сообществам в формировании потребительского мнения является следствием широкой общественной доступности социальных медиа.

Процесс формирования репутации посредством информации в социальных сетяхРисунок 2. Процесс формирования репутации посредством информации в социальных сетях

 Потребители имеют возможность выразить претензию в адрес социальных, этических и коммерческих норм предприятия. Претензии такого рода могут содержать материалы, касающиеся заводского брака, недобросовестного отношения предприятия к покупателю и т.п. Степень адекватности предъявляемой претензии может сильно варьироваться.

Анонимность сети Интернет в контексте рассматриваемого вопроса также является угрозой для предприятия, поскольку анонимная пользовательская информация может не исходить от частного лица. Важно отметить, что распространяемая пользовательская информация чаще размещается на нейтральных предприятию Интернет-ресурсах (обзорные и новостные сайты, торговые площадки и т.д.). Доступность и открытость информации вкупе с постоянно растущим числом Интернет пользователей дает возможность потенциальным и существующим клиентам к неограниченным источникам пользовательской информации в отношение деятельности отдельного предприятия: сообщения отправляются в режиме реального времени, а «память» Интернета практически безгранична. Это создает сложности в удалении/редактировании информации, размещенной в прошлом. Несмотря на то, что такая информация могла давно потерять актуальность, она, тем не менее, может угрожать деятельности предприятия.

Сегодняшние активные в социальных медиа потребители имеют склонность к изменениям существующего продукта, зачастую модифицируя его до такой степени, что результат не может быть соотнесен с оригинальной задумкой, а иногда с достижением прямо противоположенного эффекта от пользования продуктом. Принимая во внимание культурные различия между разными пользователями Интернета, потребители могут демонстрировать разный уровень удовлетворенности продуктом, зачастую используя продукт не по назначению. Примером такого продукта могут послужить современные смартфоны и планшеты, целевая аудитория которых часто вносит программные изменения в работу продукта, а также обсуждают вносимые изменения на специализированных интернет-порталах. Это является причиной появления пользовательских модификаций, которые могут не коррелировать с оригинальной задумкой.

Результатом модифицирования может стать негативное восприятие продукта, находящее свое отражение, в том числе, в социальных медиа (обзоры, тесты, комментарии, отзывы). Это может причинить серьезный репутационный ущерб предприятию, поскольку информация неконтролируема и быстро распространяется. Степень такой негативной осведомленности определяется лишь масштабом деятельности предприятия – чем оно крупнее, тем больше информационного покрытия.

Антибрендинг-сайты, как менее активная форма социальных медиа, могут также оказывать негативное влияние на репутацию предприятия. Сайты такого рода обычно создаются группой потребителей, испытывающих негативные эмоции в адрес конкретной марки. Обсуждаемые темы могут ранжироваться от проблем в области создания рабочих мест до маркетинговой пропаганды.  Простота в организации таких сайтов, а также низкий уровень трудозатрат по размещению на них негативной информации является причиной роста числа посетителей таких сайтов, живущих в разных временных поясах. С ростом числа посетителей растет и влияние сайта.

Аналог «мозговому штурму», к которому прибегают потребители, может также негативно влиять на репутацию предприятия. Такой «штурм» зачастую вызывает иррациональную и эмоционально окрашенную критику среди большей части потребителей. Рациональное недовольство продуктом является отправной точкой для такого «штурма», поскольку создает предпосылки для дальнейшего создания зачастую необъективной, но убедительной негативной информации о деятельности предприятия. Такие формы клиентской активности работают по доминантно-соподчиненному принципу: «Сегодня, один вирусный комментарий, подобный снежному кому, может уничтожить продукт, или нанести ущерб компании».

Примеры, описывающие поведение потребителей, находят отражение в реальной практике. Видеохостинг YouTube корпорации Google был подвержен критике со стороны некоторых пользователей за ограничение возможности публиковать комментарии под видеороликами. В качестве протеста, одна британская певица написала и разместила песню, в которой выразила свое недовольство подобной политикой в отношение пользователей. Это привело к созданию петиции за переход на конкурирующий видеохостинг Vimeo. Петиция собрала более 200 тыс. голосов, но, несмотря на это, Google отказалась снимать ограничение, аргументировав это тем, что отсутствие подобного ограничения ведет к появлению массы не относящихся к контексту видеоролика комментариев. Второй аргумент за сохранения ограничения заключался в том, чтобы самые популярные комментарии высвечивались бы первыми, «проведя, таким образом, разницу между создателем видеоролика и другими интересными личностями».[2]

Этот пример указывает на три источника опасности в рамках клиентской угрозы:

  • На примере видно, что достаточно малой группы людей, чтобы образовался «эффект снежного кома».
  • Малые изменения в продукте могут породить всплеск реакции. Корпорация Google хотела связать свой видеохостинг YouTube со своей социальной платформой Google+, в результате спровоцировав предложение перейти на конкурирующую платформу Vimeo. Это показывает, что для предприятия важно не только планировать будущие изменения в работе своего продукта, но также тесно отслеживать внедрение данных изменений, если таковые будут освещаться в социальных медиа. Неправильно оценив риски, исходящих от социальных медиа, предприятие может понести высокие репутационные издержки.
  • Этот пример демонстрирует неправильную реакцию предприятия на претензии своих потребителей. Важно, чтобы предприятие не игнорировало претензии, а давало ответ. Google, по крайней мере, пытается оправдать внесение изменения, но не идет навстречу своим потребителям (не снимает ограничения с комментариев), что является причиной создания петиции.[3]

Кадровая угроза. Сотрудники предприятия (как нынешние, так и бывшие) оказывают существенное влияние на репутацию своих нынешних и бывших работодателей. Сотрудники предприятия «являются ключевым звеном в отношениях между предприятием и его клиентами, поставщиками, и другими ключевыми партнерами». Следовательно, поведение сотрудников и их действия могут повлиять как положительно, так и отрицательно на восприятие предприятия его партнерами, потенциальными акционерами и т.д.

В социальных медиа это достигается двумя путями:

  • Сотрудники предприятия могут намеренно озвучить свое несогласие о работе предприятия в качестве частных лиц, не имеющих отношения к этому предприятию.
  • Сотрудники предприятия, ответственные за работу в социальных медиа, могут неумышленно нанести урон репутации предприятия.

Социальные медиа постоянно прогрессируют – появляются новые высокопосещаемые социальные площадки, где люди обмениваются мнениями. Это открывает предприятию дополнительные возможности и угрозы при формировании общественного мнения касательно репутации этого предприятия в информационном поле.

Мнение сотрудника предприятия, опубликованное в социальных медиа, могут нанести серьезный ущерб репутации предприятия. Под «мнением» обычно понимается «попытка сотрудника использовать разрешенные и неразрешенные предприятием каналы социальных медиа с целью влияния на предприятие, его сотрудников и акционеров посредством передачи информации о жизнедеятельности этого предприятия, его проблемах и т.д.» Серьезная угроза заключается в возможности сотрудников анонимно распространять негативную информацию о деятельности предприятия. Таким образом, информация поступает со стороны, а не изнутри организации. Учитывая особенности социальных медиа, к которым можно отнести диалог в режиме реального времени, доступность и повсеместную адаптацию в большинстве стран, эта информация может быть неконтролируемо распространена в масштабе, соответствующем масштабу функционирования предприятия.[4]

У сотрудников существуют обширные возможности стать постоянными публицистами. Примером могут служить сайты, дающие возможность сотрудникам осветить тот или иной производственный процесс с негативной стороны посредством описания, разместить видеоролик, отражающий нарушения в рабочем процессе, выразить несогласие в работе с клиентами, разработкой продукции и т.п. У пользователей же есть возможность дублировать отправленные сотрудниками негативные отзывы, что «существенно увеличивает риски репутационного ущерба».

Сотрудники, выражающие свое несогласие в такой форме, в первую очередь выражают собственное видение проблемы, существующей внутри предприятия. Чем больше различных мнений по одной проблеме, тем шире становится эта проблема для предприятия, что увеличивается репутационные риски. Если предприятие не проводит профилактические беседы с персоналом до того момента, как вредоносная информация может появиться в социальных сетях, либо просто не отдает себе отчета в необходимости проведения подобных бесед (а также необходимости постоянного мониторинга социальных сетей), это может нанести существенный репутационный урон: сотрудники, понимая, что к их мнению не собираются прислушиваться, подвергаются еще большему недовольству, которое, в частности, находит свое отражение в социальных сетях.

Последствия негативных отзывов, оставленных сотрудниками, ярко расписаны в ряде источников. Недовольство кадров способно нанести «серьезный ущерб» репутации предприятия, а также «изменить представление об изначальном имидже предприятия, нанося непоправимый ущерб как репутации, так и конкурентным преимуществам этого предприятия». Недовольство кадров может также «послужить причиной интереса) законодательных органов (обоснованного или необоснованного к деятельности предприятия», что является самым худшим из возможных сценариев развития.[5]

Примером может послужить случай с сетью пиццерий «Domino’s Pizza»: двое сотрудников опубликовали видеоролик, демонстрирующий несоблюдение поварами в одном из филиалов санитарных стандартов в процессе изготовления пиццы. Вскоре видеоролик был просмотрен более 1 млн раз, и широко обсуждался в социальной сети Twitter. Предприятию пришлось уволить некомпетентных поваров и закрыть филиал на карантин.

Видеоролик сформировал постоянно растущий отрицательный имидж предприятия. Пиццерии пришлось зарегистрироваться в социальной сети, и разместить ответное видео, в котором приносились извинения и заверения в невозможности повторения подобной ситуации. Таким образом, мы можем сделать вывод, что в современном Интернет пространстве небольшая группа людей (в частности, сотрудников) способна сформировать у широких масс определенное мнение о торговой марке предприятия. Более того, случай говорит в пользу утверждения о невозможности достоверного предугадывания подобного положения дел. Это значит, что предприятие должно быть готово к возможным угрозам со стороны сотрудников, и иметь четко проработанный комплекс действий для предотвращения подобной ситуации.

С целью получения преимущества в быстроразвивающемся Интернет пространстве, ряд предприятии начинает рационально и активно работать в социальных сетях, а также своевременно вносит коррективы в собственные маркетинговые планы. В частности, социальная сеть Facebook (одна из популярных социальных сетей в мире) может быть использована в качестве инструмента для ведения диалога с клиентами, а также в качестве площадки для исследования рынка на предмет потребительского настроения.[6]

Сотрудники предприятия, работая в социальных сетях, могут неумышленно нанести репутационный ущерб предприятию. Исследование в области качества работы PR-менеджеров, задействованных в работе с социальными сетями, показало, что эти менеджеры могут не до конца представлять себе алгоритм с социальными сетями, а также возможность их стратегического использования. Особенно это характерно для старшего поколения, которое, как правило, менее знакомо с последними изменениями в области рабочего, быстроразвивающегося Интернет пространства. Результаты этого исследования указывают на то, что порой сотрудники не используют социальные сети с максимальной выгодой для своего работодателя.

Социальные сети могут являться инструментом ведения диалога в кризисной ситуации. Однако если сотрудник предприятия принесет извинения от лица предприятия в социальной сети в случае, когда такая ответственность предприятия не может быть установлено полностью, то создается ситуация, в которой предприятие принимает на себя ответственность и приносит извинения. Подобный инцидент может значительно навредить предприятию, поскольку подобное извинение может стать причиной финансовых потерь, или, например, судебных преследований.

Одним из примеров может являться местное американское публицистическое издание, посвященное огнестрельному оружию. Причина репутационного ущерба состояла в несвоевременном сообщении, оставленном сотрудниками предприятия в социальной сети Twitter. Сообщение гласило: «Привет, стрелки! Всем хорошей пятницы! Какие планы на выходные?». Сообщение не имело бы большого резонанса, если не было бы оставлено почти сразу после массовой перестрелки в одном из американских городов, в котором погибли двенадцать человек. Реакция общественности была резко негативной, а учетную запись этого издания закрыли в тот же день. Впоследствии оказалось, что сотрудник, разместивший новость, не слышал о перестрелке. Руководство издания принесло публичные извинения за инцидент. Этот случай дополняет ранее упомянутое исследование: неумышленный ущерб предприятию может быть нанесен вследствие несвоевременного размещения сообщения, что указывает на неправильную работу с внешними источниками маркетинговой информации.[7]

В конечном счете, умышленный или неумышленный репутационный ущерб от деятельности сотрудников имеет много форм, и не может быть взят полностью под контроль, поскольку невозможно постоянно контролировать каждого отдельного сотрудника. Руководство предприятия, анализируя кадровые угрозы, должно мыслить шире, а не просто руководствоваться уже известными типами угроз.

Корпоративная угроза. Корпоративная угроза представляет собой видение и стратегию предприятия по реагированию на различные типы угроз, происходящих из социальных сетей и наносящих репутационный ущерб. В современной литературе описаны стратегические ошибки, допущенные в ходе работы с социальными сетями, а также приведены неэффективные стратегии в случае возникновения кризисной ситуации.

Во-первых, обозначены риски для предприятия в сфере динамически развивающей сети Интернет. Посредством активного развития социальных сетей как коммуникационного инструмента, ответственность за возникновения спорных ситуаций может быть быстро возложено на предприятие. Если предприятие не присутствует во всех популярных социальных сетях, то оно не в состоянии увидеть и отреагировать на недовольные сообщения со стороны клиентов, что может являться причиной серьезного репутационного ущерба. Далее очевиден риск четкого разделения между социальными сетями, как коммуникационного инструмента, и традиционных средств маркетинговой коммуникации.

Ряд компаний рассматривают социальные сети обособлено, в то время как работа в социальных сетях и традиционных средствах маркетинговой коммуникации должна строиться на базе интегрированной маркетинговой стратегии. Если этого не происходит, то предприятие не в состоянии проводить адекватную коммуникационную политику, поскольку, например, в разных каналах может быть предоставлена противоречивая информация. Правильный выбор социальных сетей дает предприятию возможность вести диалог со своей целевой аудиторией. Неправильный выбор может привести к неэффективной маркетинговой активности, поскольку предприятие будет участвовать в диалоге с незаинтересованными людьми.

Во-вторых, работа с негативными отзывами в социальных сетях должна быть структурирована и четко проработана. Компании могут разработать ряд стратегий по работе с подобными отзывами. Некоторые подобные стратегии неправильно спланированы, и оказываются неэффективными. Эффективность и своевременность являются важными компонентами в деятельности предприятия, поскольку «в зависимости от того, как предприятие работает в социальных сетях, репутационный ущерб может быть, как нивелирован, так и увеличен». Это указывает на абсурдность игнорирования недовольства, возникающего в социальных сетях. Даже несмотря на то, что предприятие может быть не представлено в социальных сетях, как в самых активных современных социальных медиа, это не защищает предприятие от угроз, возникающих в этих социальных сетях. Помимо социальных сетей, потребители в состоянии оставлять негативный информационный материал на собственных сайтах, блогах, торговых площадках, локальных форумах и т.д.

Предприятия, активно работающие с социальными медиа, имеют в своем арсенале несколько стратегий по работе с информацией: начиная от простого личностного опровержения и заканчивая согласованным и официальным разрешением спорной ситуации. Последняя является наименее эффективной стратегией, поскольку сотрудников предприятия заставляют предпринимать комплекс мер, заранее обреченных на неудачу. Такой подход не оставляет места для маневра, поскольку сотрудники предприятия, стоящие ближе к клиенту, вынуждены каждый раз обращаться к руководству за подтверждением того или иного ответа. Этот процесс растягивается по времени, которое в спорных ситуациях работает против предприятия.

Важно отметить, что предприятию следует быть крайне честными в ведении диалога, поскольку «не следует надеяться на то, что оно в своих публичных высказываниях в состоянии скрыть хотя бы часть неправдивой информации». Честность является основным фактором, как в традиционных средствах коммуникации, так и в социальных медиа.

Другие исследования указывают на тот факт, что «базирующиеся на сети Интернет оповестительные системы» открывают государству широкие возможности для своевременной реакции на непредвиденные обстоятельства. Для частных предприятий важно разрешать кризисные ситуации до их наступления, а не по факту свершения. Из-за большого количества подобных ситуаций, предприятия сталкиваются со сложностями в разработке адекватного комплекса мер по взаимодействию в социальных сетях.

Некоторые предприятия предпочитают монолог в социальных сетях, ошибочно полагая, что работа в социальных сетях становится проще, поскольку отпадает необходимость тесного взаимодействия с аудиторией. Такой подход, однако, не является клиентоориентированным, поскольку в большинстве своем современные социальные медиа нацелены на ведение диалога. Отсутствие возможности для посетителя социальной сети обратиться к предприятию напрямую не способствует увеличению вовлеченности посетителя, и, как следствие, до предприятия может не дойти ценный отзыв, аргументированная претензия и т.д. Недостаток подобной интерактивности подрывает конкурентные преимущества предприятия, поскольку потенциальные клиенты могут быстро потерять интерес к деятельности предприятия.

Еще один пример, демонстрирующий, как неправильная коммуникационная политика в социальных сетях наносит серьезный ущерб репутации предприятия. В 2010 году компания Nestle решила использовать в своей продукции пальмовое масло с целью усиления яркости вкуса. Международная некоммерческая организация Greenpeace развернула кампанию, в которой говорилось, что политика Nestle таким образом создает угрозу жизни приматов, поскольку уничтожает их жилища. Greenpeace создала два видеоролика, содержащих резкую критику в адрес Nestle, и призывала не покупать их продукцию. Первая реакция со стороны Nestle заключалась в сворачивании всей своей деятельности в социальных медиа, удалении комментариев от пользователей в своих группах, а также в подаче иска против Greenpeace за создание этих двух видеороликов. Попытавшись, таким образом, минимизировать широкое распространение этого инцидента, Nestle добилась прямо противоположного эффекта – инцидент получил широкую огласку и активно обсуждался в социальных медиа.[8]

Впоследствии, Nestle осознали «сарафанную» роль социальных медиа в восприятии имиджа компании, уменьшении лояльности и снижения доходов. Руководство Nestle смогло вовремя изменить маркетинговую стратегию, и поставить социальные медиа во главу их коммуникационной политики. Были нанят штат сотрудников, занимающийся отслеживанием и контролем за деятельностью в социальных сетях, касающихся продукции Nestle. Их работа заключается в тесной кооперации с потребителями в рамках социальных медиа – они должны слушать потребителей, вести с ними диалог и мотивировать на совершение тех или иных действий, направленных, в конечном счете, на получение прибыли. Nestle интегрировала ряд технологический решений компаний Google и Facebook, которые обеспечили ей более полный и тесный контроль в социальных медиа.[9]

Суммируя теоретический и практический материал, можно прийти к выводу, что социальные медиа являются источником как репутационных угроз для предприятия, так и площадкой относительно дешевого и активного продвижения (при наличии проработанной маркетинговой стратегии для работы в социальных медиа).

Маркетинговая стратегия в социальных медиа по нивелированию клиентских, кадровых и корпоративных угроз предприятия. После разбора широкого теоретического материала касательно возможных социально-медийных угроз, а также нескольких практических примеров, требуется их систематизация с целью разработки комплекса мер по их устранению и обеспечению нормального функционирования предприятия.

Основные аспекты потребительских угроз включают в себя отрицательный опыт от неправильной эксплуатации товара, отрицательные комментарии в социальных медиа, создание дискриминирующих предприятие видеороликов, создание и поддержка анти-брендинговых сайтов, отрицательный «мозговый штурм», участие в онлайн петициях и т.д.

Для предотвращения потребительских угроз предприятию следует начать с простого – найма и обучения сотрудников, в задачи которых будет включена работа с социальными медиа. Социальные медиа являются быстроразвивающимся сегментом Интернет-пространства, где некоторые аспекты работы могут существенно меняться с течением времени.

Далее предприятие, в случае допущения реальной ошибки, должно признать и исправить эту ошибку. Таким образом, демонстрируется практичный, а не формальный подход к решению проблем, с которыми сталкиваются клиенты. Признание ошибки – это не публичный ответ в социальных медиа, а осознание предприятием степени своей ответственности при работе в социальных медиа. Это защищает предприятия от ложной возможности проигнорировать спорную ситуацию и поставить под удар собственную репутацию. Лояльность потребителей к предприятию также увеличится.

Предприятию желательно вступить в партнерские отношения с другими предприятиями из своей области. Партнерские отношения являются сильным источником социального доказательства для клиентов, что снижает эффект от отрицательной информации на репутацию предприятия.

В случае возникновения спорной ситуации, предприятию следует проявить личностный подход в решении проблемы — поблагодарить клиента за его отзыв, постараться решить его проблему в рамках текущего диалога, а не на сторонних медийных площадках. Это объясняется тем, что клиенту зачастую все равно, на какой медийной площадке и каким образом решится его проблема, однако после ее решения существует вероятность того, что он не отредактирует или удалит свою первую претензию. Это может выглядеть так, будто предприятие проигнорировало претензию клиента, что может послужить причиной репутационного ущерба, поскольку другие потенциальные клиенты, за отсутствием информации, уйдут к конкуренту. При ведении диалога предприятию следует занять оборонительную позицию, но вместе с этим быть предельно честным, и в своем ответе руководствоваться степенью ответственности за произошедший инцидент: если спорная ситуация произошла не по вине предприятия (неправильная эксплуатация, сбой в работе почтовой службы и т.п.) – на это следует обратить внимание. Это снимет рациональные возражения и укрепит авторитет предприятия.

Следует еще раз указать на то, что предприятию, в процессе разработки маркетинговой стратегии по работе с клиентами в социальных медиа, не следует забывать о компетентности собственных сотрудников, а также о их мнении о качестве работы предприятия, поскольку в случае некомпетентной работы сотрудники создают кадровую угрозу посредством своих некорректных или несвоевременных сообщений в социальных сетях от лица компании, неумении вести диалог в кризисной ситуации, а также посредством анонимных сообщениях на сайтах, посвященных негативным отзывам.

Предприятие не в состоянии отслеживать медийную деятельности всех своих сотрудников, а это значит, что ему следует повысить уровень компетентности сотрудников, вовлеченных в работу с социальными сетями, а также сотрудников, которые не задействованы напрямую в работе с социальными сетями. Сотрудники, задействованные в работе с социальными сетями, должны четче представлять степень ответственности, которое ложится на предприятие в случае размещения неуместной информации (от лица этого предприятия). Сотрудники, работающие в предприятии, но не работающие с социальными медиа, должны быть аккуратны в написании сообщений, касающихся деятельности предприятия, поскольку в этом случае может быть нанесен серьезный репутационный ущерб.

Предприятию также следует взять курс на более открытое взаимоотношение с сотрудниками, повышать корпоративную культуру, усиливать механизмы внутренней коммуникации между всеми отделами. Сотрудники, которым предприятие объяснило цели и задачи предприятия, а также которым обрисовало желаемый образ предприятия, ощущают свою причастность к деятельности и существованию этого предприятия, что существенно снижает их роль в дискредитации предприятия посредством социальных медиа. Желательно, чтобы корпоративная культура предприятия предполагала место, где сотрудники могли бы безнаказанно и открыто выразить свое мнение работу предприятия. Это также создаст личностный, а не формальный контакт между предприятием и его сотрудниками, что сведет к минимуму кадровую угрозу.

Корпоративные угрозы являются следствием неправильных действий руководящего звена предприятия, неправильно составленной маркетинговой стратегии, неправильная работа с клиентами и сотрудниками и т.п. Игнорирование информационного потока в социальных медиа как важный элемент маркетинговой стратегии может поставить под удар практическую деятельность предприятия.

Основные выводы. Основываясь на обобщенном практическом опыте, в статье были рассмотрены три вида угроз для предприятия, исходящих из социальных медиа: клиентская, кадровая и корпоративная. Результатом статьи является создание плана учёта угроз и возможностей в процессе коммуникации с целевыми аудиториями потенциальных покупателей, которая призвана помочь предприятию сформировать маркетинговую стратегию с учетом каждого типа угроз.

Примеры, рассмотренные в статье, указывают на неосведомленность большинства предприятий о важности противодействия угрозам в сфере социальных медиа – они предпочитают избегать конфронтационных ситуаций с неудовлетворенными потребителями и собственными сотрудниками. На сегодняшний день предприятия в большинстве своем не желают начинать работу в социальных медиа. Это является следствием нежелания вести диалог с недовольными потребителями, игнорировании претензий, а также отсутствием своевременной реакции на возникающие критические моменты в данном информационном поле. Имеющаяся теоретическая информация не находит практического отражения в работе предприятий – это связано как с недостатком аналитической работы, представленной в большинстве теоретических источников, так и недостаточной осведомленностью компаний о существовании работ, рассматривающих проблемы работы предприятия в социальных медиа.

Стоит отметить, что примеры, приведенные в статье, и статья в целом направлены не на опровержение существующего теоретического материала, но на его дополнение с более глубоким анализом, который способствовал бы более тесной интеграции предприятий с социальными медиа. Важно понять именно методологию работы в социальных медиа, поскольку в силу уникальности специфики работы предприятия слепое применение вышеописанных решений в отдельных случаях может дать негативный эффект. Результаты таких решений являются в первую очередь следствием методологической работы, а значит нужно начать именно с практических вопросов — деятельности предприятия, возможности инвестирования в работу социальных медиа и т.д. Несмотря на то, что методологический материал изначально был представлен в основном для работы B2C предприятий, впоследствии оказалось, что диверсификация маркетинговой стратегии с учетом социальных медиа также справедлива и для B2B предприятий.

Разница работы B2C и B2B компаний прослеживается в характере отзывов в социальных медиа, поскольку для первых характерна работа с частными потребителями, в то время как для вторых – с коммерческими контрагентами. Угрозы для репутации предприятия исходят также от традиционных каналов коммуникации – телевидения, радио, в печатных изданиях. Однако работа с угрозами, происходящими из социальных медиа, является более приоритетной, поскольку масштаб работы большинства предприятий ограничивается Интернетом, и не предполагает работу с телевидением, и другими объемными по инвестированию каналами коммуникации.

Список использованной литературы:

  1. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288 с., с. 199-202.
  2. Shullich, R. (2011) Risk Assessment of Social Media. International Journal of Electronic Commerce 2(2): 103-126.
  3. Berthon P. R., Pitt, L. F., Plangger, K. and Shapiro, D. (2012) Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons 55(3): 261-271.
  4. Hassan, A. and Ibrahim, E. (2012). Corporate environmental information disclosure: factors influencing companies’ success in attaining environmental awards. Corporate Social Responsibility and Environmental Management 19(1): 32-46.
  5. Miles, S. J. and Mangold, W. G. (2014) Employee voice: Untapped resource or social media time bomb? Business Horizons 57(3): 401-411.
  6. Губанов Д. А., Новиков Д. А., Чхартишвили А. Г. Модели информационного влияния и информационного управления в социальных сетях // Проблемы управления. -2009. — №5. — С. 28-35.
  7. Научная библиотека КиберЛенинка. Дата обращения: 24.04.2016 — https://clck.ru/9vvtG
  8. Войскунский А.Е., Евдокименко А.С., Федунина Н.Ю. Альтернативная идентичность в социальных сетях // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 2013а. № 1. С. 66—83.
  9. Научная библиотека КиберЛенинка. Дата обращения: 24.04.2016 — https://clck.ru/9vved

 

УДК 339.138

Д. П. Голованова – аспирантка кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», менеджер маркетингового направления iConText Group,ООО «Айконтекст», г. Москва

e-mail: dasha_golovanova@mail.ru

Business reputation and social media: the development of a marketing strategy based on threats to the enterprise

P. Golovanova – graduate student of the department «Marketing and Logistics» Financial University under the Government of the Russian Federation, the manager of the marketing direction iConText Group, LLC » Icontext», Moscow.

Annotation: The article deals with the possible threat posed by social media in three aspects: the client, personnel and corporate, as well as provided a detailed analysis of the degree of influence of each factor on the functioning of the enterprise. The result of this analysis is to develop a marketing strategy aimed at preventing reputational damage in the context of each of the above risks.

Добавить комментарий