Маркетинг и логистика

Запрудская Ульяна Михайловна

Логачев Егор Игоревич

Аннотация: в условиях импортозамещения, актуальным становится создание и реализация кондитерских изделий с повышенной пищевой ценностью на внутреннем рынке Российской Федерации. Это связано с необходимостью удовлетворения потребностей населения в качественной и полезной пище, а также с ростом интереса к здоровому образу жизни.

Масштабный социальный опрос, проведённый исследовательской компанией Statista в 2022-2023 годы (рис. 1), выявил, что Россия заняла лидирующую позицию в мире по количеству потребителей сладких кондитерских изделий. Данная тенденция укрепилась относительно недавно, поскольку в 2021 году наибольшее потребление наблюдалось у жителей Германии.

Рисунок 1 — Объем потребления кондитерских изделий в мире (2022-2023 гг.).

Сладости входят в основные категории по доле расходов покупателей в структуре продаж товаров повседневного спроса. В 2024 году их объем увеличился и составил 3,95 млн. т. (рис. 2), при этом повысился спрос на мучные десерты, а на шоколадную продукцию, пирожные и торты значительно снизился [2].

Рисунок 2 — Динамика продаж кондитерских изделий в России

Согласно информации, представленной Организаций Объединённых Наций, которая включает в себя подробную статистику по экспорту и импорту, Россия впервые заняла позицию в числе десяти крупнейших мировых экспортёров шоколада, опередив швейцарских производителей по стоимости товаров, реализуемых на международном рынке.

Самым основным, перспективным рынком и партнёром выступает Китай. Основная часть экспорта России приходится на шоколадные кондитерские изделия, но она занимает лишь 2% китайского рынка. На данный момент сладости определились на нижней ступени среди других товаров потребления, но с каждым днём активно развиваются за счёт введения «в диковинку» потребления изделий гражданами. Российские кондитерские изделия мало узнаваемы в Китае, из-за отсутствия адаптации продукции под местные вкусы и требования, а многие и вовсе не знакомы с брендами. Все это в недавнем прошлом позволило китайским мастерам фальсификации, а у них известна любовь к подделкам, оборудовать целые заводы по производству российских аналогов с названиями «Алунка», «Машка на севере», не нарушая национальные законы. Тем самым они добились уменьшения в 3-4 раза стоимости шоколада, но длительное время все это было востребовано, так как имело схожесть с брендом «Алёнка», имевший секрет огромного успеха милой русской девочки. Так китайцы поплатись за низкую цену шоколада.

 Есть ряд факторов, которые влияют на продажу:

1. отсутствие данных о стране производства и истории создания;
2. малоадаптированность продуктов под специальные праздники, такие как Китайский Новый год и т. д.;
3. ограниченное количество вкусов и видов, поскольку китайцы не любят «чрезмерно сладкие» изделия;
4. отсутствие широкой представленности товаров на онлайн продажу.

Указанные факторы необходимо принимать во внимание при формировании стратегии позиционирования продуктов на примере Китайского рынка.

До 70-х годов 20 века кондитерские изделия с высоким содержанием сахара, воспринимались китайским населением как экзотические продукты, которые казались очень сладкими.

За последние десять лет, китайцы стали чаще задумываться о своём здоровье и о правильном питании, поэтому сокращение сахара в продуктах является ключевым фактором; соответственно, и с этим вырос спрос на альтернативные варианты, которые соответствуют современным трендам. Поэтому многие компании поддерживают современные тенденции и предлагают сладости с низким содержанием сахара или вообще без него [4].

На данный момент каждый производитель пытается расширить свой ассортимент, привнести что-то необычное и выбрать новый способ продвижения.  В России с каждым годом растёт популярность тренда здорового питания, и изготовители учитывают данные запросы. В связи с этим, стараются указывать на упаковке основные преимущества своего товара в виде: «не содержит глютен», «без добавления сахара» или «без лактозы». Данные обозначения становятся важными факторами при принятии решения о покупке потребителями. Также интерес вырос к кондитерским изделиям с функциональными добавками, микро и макроэлементами и т.д., а также полезными ингредиентами: орехами, семенами, ягодами и др. В этом случае производственные линии на предприятии не сильно видоизменяются при различных рецептурах, но они должны быть «гибкими» и адаптироваться под разные потребности. Российская фабрика «Зея» продвигала брендовую конфету «Коровка», обогащённую витаминами и кальцием, к последнему в Поднебесной особенное отношение. Важно также учитывать интерес к упаковкам в виде зажима, склейки, термосварки.

Поскольку кондитерские изделия занимают большую часть производства сладостей, имеет смысл расширять их ассортимент с полезными свойствами. В последние годы, активно развиваются специальные группы продуктов, для которых установлены требования к содержанию определённых веществ в ТР ТС 021/2011. Производители заявляют о лечебных и профилактических свойствах этих продуктов, которые предназначены для безопасного потребления разными категориями людей. Создание таких специализированных продуктов — это актуальное направление в современных пищевых технологиях [3].

В настоящее время, в стоимостном выражении кондитерские изделия на российском рынке вошли в десятку первых мест в мире. Это произошло благодаря разнообразным мерам поддержки правительства Российской Федерации национального проекта «Международная кооперация и экспорт». Большим ассортиментом изделий для здорового питания отметилась кондитерская фабрика в Бурятии «Амта», которая в общей сложности выпускает более двухсот наименований кондитерской продукции. Необходимо отметить, что сладости с полезными витаминными и минеральными комплексами ежегодно расширяются. Появилась продукция с цитрусовым пектином и местными дикоросами, причём компания упаковывает её в привлекательные коробки, не исключая применения национальных бурятских мотивов. Ещё в 2019 году производитель сотрудничал с Монголией и Казахстаном, а также планируется экспорт в Китай. В 2021 году в газете «Аргументы и факты» одной из мер национального проекта была представлена российская кондитерка в «дегустационно-демонстрационных павильонах», как в России, так и за рубежом [5].

Основным инструментом продаж любого продукта является маркетинговая стратегия, она необходима для формирования бренда и создания доверительных отношений с потребителями. В 2025 году нужно опережать события, заблаговременно перестраиваться за спросами на рынке, поскольку лишь успешный продукт может ворваться в тренды и выдерживать конкуренцию. Стратегию также необходимо обновлять, поскольку может меняться экономическая обстановка в стране, вноситься корректировки в законы и добавляться новые. Перед разработкой стратегии анализируют рынок, выявляют потребительский спрос, инструменты продвижения других компаний, а также процессы ценообразования [6].

Для успешного маркетинга необходима модель 4P; она может служить основой для продвижения самого продукта и состоит из четырёх частей: Product — продукт; Price — цена; Place — место продажи; Promotion — продвижение (рис. 3).

Рисунок 3 — Модель 4P для кондитерских изделий

Рисунок 3 — Модель 4P для кондитерских изделий

В таблице 1  представлен разбор модель 4P на примере дубайского шоколада.

Таблица 1 — Модель 4P дубайского шоколада

При построении маркетинговой стратегии, являющейся неотъемлемой частью бизнеса по продвижению новых продуктов на рынке кондитерских изделий, необходимо учесть ряд факторов:

1. Наличие конкурентов.
2. Платёжеспособность и спрос.
3. Регионализация.
4. Кооперации и коллаборации с другими продуктами и отраслями.

Основными этапами маркетинговой стратегии является аналитика, разработка плана, оценка эффективности и корректировка [7].

Маркетологи и социологи играют ключевую роль в исследовании конкурентной среды, целевой аудитории, продукции и возможностей компании. Их работа заключается не только в сборе данных, но и в глубоком анализе, который позволяет выявить как сильные, так и слабые стороны бизнеса, а также оценить внешние угрозы и возможности. Одним из наиболее распространённых инструментов для такого анализа является модель SWOT, которая представляет собой многогранный подход к оценке стратегической позиции компании:

• S(strenghts) преимущества бизнеса, которые выделяют его на фоне конкурентов.
• W(weaknesses) его слабые стороны могут препятствовать успешному функционированию бизнеса.
• O(opportunites) возможности используются компанией для достижения роста и развития
• T(threats) внешние угрозы

На этапе разработке плана, компания подготавливает цели, устанавливает цены, формирует задачи и распределяет бюджеты для маркетинговых кампаний.

Маркетологи проводят оценку эффективности и корректировку каждого этапа, анализируя результаты стратегии, а также корректируют задачи и ожидания KPI [1].

Эксперты приходят к единому мнению, что кондитерская отрасль в России является важным развивающимся направлением экономики и одновременно частью бюджета, формирующей отрасль пищевой промышленности, об этом говорит ежегодно пополняемая сумма более 17 миллиардов рублей государственного бюджета. Такие объёмы способны не только удовлетворить внутренние потребности населения, но и обеспечить устойчивый экспорт продукции. Успешное продвижение кондитерских изделий с повышенной пищевой ценностью на внутреннем рынке России имеет большой потенциал, а также в странах СНГ, БРИКС и особенно при торговле между Россией и Китаем. Китайским потребителям нравятся российские изделия по вкусу, так как они непривычны, интересны и экзотичны; по цене, так как сочетают в себе качество и приемлемость, а также отсутствие, как к России, так и к её продукции какого-либо негатива. В помощь российским кондитерам несколько лет назад послужил большой продуктовый скандал в брендовой китайской марке конфет, в которой был обнаружен меланин. С тех пор местное население перестало доверять местным сладостям, а российская продукция в сознании дружественной страны крепко связалось с безопасным, натуральным и вкусным.

Подытоживая вышесказанное и учитывая растущий интерес общества к здоровому питанию и активное внедрение импортозамещающих инициатив, производители могут занять устойчивые позиции на рынке. Разработка эффективной маркетинговой стратегии, основанной на анализе конкурентов, понимании потребностей целевой аудитории и использовании региональных особенностей, станет ключом к успешной реализации данного направления бизнеса.

Список использованных источников:

1. Запрудская У. М., Логачев Е. И. Маркетинговая стратегия продвижения кондитерских изделий с повышенной пищевой ценностью в России // Маркетинг и логистика. – 2025. – № 1(57). – С. 21-29.
2. Запрудская У. М., Логачев Е. И. Статистический анализ потребительских предпочтений изделий из карамели // Маркетинг и логистика. – 2023. – № 6(50). – С. 31-41.
3. Запрудская, У. М. Экономические аспекты стандартизации в пищевой промышленности // Маркетинг и логистика. – 2021. – № 3(35). – С. 25-37.
4. Патент № 2822253 C1 Российская Федерация, МПК A23G 1/48. Кондитерское изделие, содержащее растительную добавку в виде моркови: № 2023133737: заявл. 18.12.2023: опубл. 03.07.2024 / У. М. Запрудская, Л. В. Беркетова; заявитель Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский биотехнологический университет.
5. Уженцева А. Сладкий экспорт. Как изделия российских кондитеров завоёвывают мир // Аргументы и факты. – 2021. [электронный ресурс] https://aif.ru/money/economy/sladkiy_eksport_kak_izdeliya_rossiyskih_konditerov_zavoyovyvayut_mir (дата обращения: 28.08.2025 г.)
6. Жильцова О. Н. Управление рекламной кампанией: цели, задачи, этапы // Маркетинг и логистика. – 2022. – № 2(40). – С. 20-26.
7. Жильцова О. Н. Современные организационные формы управления маркетингом // Маркетинг и логистика. – 2019. – № 5(25). – С. 33-41.

УДК 664.1

Запрудская У. М. — студентка группы 24о-190404/РБ, ФГБОУ ВО «Российский Биотехнологический Университет», Москва, Россия.

E-mail: ulyana.keller@yandex.ru

Логачев Е. И. — студент группы 24о-150402/БП, ФГБОУ ВО «Российский Биотехнологический Университет», Москва, Россия.

E-mail: egor.logachev99@mail.ru

Научный руководитель: Арский А.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры логистики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Confectionery products with increased nutritional value: production and promotion

Zaprudskaya U. — student of group 24о-190404/ BP, Russian Biotechnological University, Moscow, Russia.

Logachev E.I. — student of group 24o-150402/BP, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education “Russian Biotechnology University”, Moscow, Russia.

Scientific supervisor: Arsky A.A., Ph.D. in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: In the context of import substitution, the creation and sale of confectionery products with increased nutritional value in the domestic market of the Russian Federation has become relevant. This is due to the need to meet the population’s demand for high-quality and healthy food, as well as the growing interest in a healthy lifestyle.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Запрудская У. М., Логачев Е. И. Кондитерские изделия с повышенной пищевой ценностью: производство и продвижение// Маркетинг и логистика. – 2025. – 4 (60). — с.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».