Маркетинг и логистика

Аделина Владимировна Полякова 

Аннотация: статья раскрывает сущность мерчендайзинга, его методы и способы, используемые для продвижения компаний, которые раскрываются в мерчбуке. Особое внимание акцентируется на создании и использовании мерчендайзинг-бука в качестве эффективного способа продвижения товара.

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, заинтересовано в развитой системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания. Общество развивается с колоссальной скоростью, потребности человека приобретают иной оттенок, и, соответственно, меняются его вкусы и предпочтения в том или ином товаре. Поэтому сегодня для производителей и дистрибьюторов важно использовать все имеющиеся у них маркетинговые инструменты и делать это с высокой эффективностью. Количество брендов растет, конкурентов становится больше, а площадь торговых точек при этом остается практически неизменной. Одним из мощных средств комплексного продвижения товара является мерчендайзинг-бук.

Создание мерчендайзинг-бука основывается на принципах мерчендайзинга. Мерчендайзинг (Merchandising) — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара/продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Эффективным результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбирать и покупать из всего ассортимента именно продвигаемый товар. К основным функциям мерчандайзинга можно отнести:

• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других товаров производителей-конкурентов;
• эффективное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.[2, с.120]

Для осуществления данных функций используются такие инструменты как размещение рекламных материалов, правильное оформление ценников к каждому товару, выкладка товаров по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции и т.д. Данные особенности учитываются при формировании единого документа, именуемый мерчендайзинг-буком.

Мерчендайзинг-бук имеет и ряд других названий. Например, презентер, мерчбук, стандарты выкладки и проч. Мерчендайзинг-бук представляет собой свод правил для продавцов и поставщиков в виде брошюры. Данный корпоративный документ регламентирует работу поставщиков и ритейлеров. Если рассматривать торговое пространство со стороны какого-нибудь ритейлера, важно упомянуть, что выкладка товара в торговой точке не всегда производится по стандартам поставщика. Иногда торговая сеть ориентируется на свои внутренние стандарты.

Так, например, торговая сеть «ОКЕЙ» по некоторым категориям товара производит выкладку по вкусам, хотя чаще используется выкладка по конкурентам.

Такой документ содержит детальное описание мероприятий, направленных на продвижение товара, поэтому он может служить прекрасным источником для проведения мероприятий мерчандайзинга и обучения новых мерчендайзеров.

При составлении мерчандайзинг-бука должны быть учтены три основы мерчендайзинга:

• запас;
• расположение;
• представление.

Только оптимальный баланс всех трех компонентов обеспечивает эффективное продвижение товара и помогает достигнуть ожидаемого повышения спроса на товар в розничной торговле [3, с.20-22].

Содержание мерчбука зависит от направления работы компании. Но основа документа остается неизменной и определяется задачами, которые он призван решать. Итак, данная брошюра позволяет решить следующие задачи:

• предоставление полного ассортимента товаров;
• предотвращение дефицита товаров;
• повышение рентабельности ассортимента;
• получение выгодного расположения товара;
• увеличение оборота товара.

В соответствии с этим, в мерчендайзинг-буке прописывается концепция маркетинговой политики компании, где описываются торговые каналы, с которыми работает компания (например, федеральные ключевые клиенты – Окей, Х5 и т.д.; локальные ключевые клиенты – Азбука вкуса, Красное и белое и т.д.). Помимо каналов продаж, в мерчбуке дается классификация торговых точек, поскольку у каждой торговой точки есть свои стандарты выкладки товара. Например, в торговой точке класса DSC (discounter) ширина выкладки товара будет меньше, чем в торговой точке класса SPM (supermarket). Соответственно, планограммы для каждого класса торговой точки также различаются. Под планограммой понимается схема размещения товарных позиций на торговых полках ритейлера.

Планограмма выполняет несколько функций одновременно. Во-первых, схематическое изображение используется мерчендайзером для выкладки в соответствии с прописанными в мерчандайзинг-буке стандартами. Во-вторых, благодаря планограмме контролируется выполнение взаимных обязательств продавца и поставщика. Кроме того, от точного, неукоснительного соблюдения профессионально составленной планограммы во многом зависит эффективность продвижения товара.[4, с.4-5]

У каждой компании есть свой MML-лист, который включает в себя минимальный ассортимент, который должен присутствовать в той или иной торговой точке. Это лист составлен таким образом, что самые продаваемые товары находятся в верхней его части, а менее продаваемые – в нижней. Так определяются товары-лидеры в ассортименте компании.

Большое внимание в мерчендайзинг-буке уделяется размещению POS-материалов и правилам проведения промо-акций. Также каждый мерчендайзер должен проверять ротацию товара на полке, т.е. следить за тем, чтобы товары, срок годности которых истекает раньше, стояли ближе, чем остальные.

Мерчендайзинг – система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на покупателя непосредственно в месте продажи. При условии правильного использования мерчендайзинг приносит выгоду, как производителю, так и потребителю, а также является весомым конкурентным преимуществом.

Повышение розничных продаж – это сплетение искусства и науки. Профессиональный, ответственный подход к разработке мерчандайзинг-бука и составлению планограмм поможет продвигаемому товару занять позиции лидера как в отдельных точках продаж, так и в региональных и местных торговых сетях города.

Список использованной литературы:

1. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара [Электронный ресурс]. – URL: http://www.hr-portal.ru/article/merchandayzing-iskusstvo-sbyta-tovara (дата обращения: 20.04.2016).
2. Низамова Н.А., Багдатов С.А., Сванбаев Е.Е. Мерчендайзинг как инструмент активизации торгового бизнеса // Вестник КазНУ // Серия экономическая, №2 (90). 2012. – С.120
3. Сидоров Д.В. Плюсы и минусы мерчендайзинга // Экономика – 2015 – №1 – с. 22-32.
4. Bergsma E. Planogram Data Requirements // Global Retail Business Solutions // International retail and category management services. – 2015, P. 4-5.

УДК 339.138

А. В. Полякова – студентка магистратуры «Финансовый маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва

Научный руководитель – О. Н. Жильцова, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и Логистика», ФГОБУ ВО «Финансовый̆ университет при Правительстве Российской̆ Федерации», г. Москва.

e-mail: poliakova.adelina@gmail.com

Application merchandising-book as an effective means of integrated sales promotion

A. Polyakova — graduate student of the «Financial marketing» Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow

Scientific supervisor – O. N. Zhiltsova, Ph. D., associate Professor of the chair «Marketing and logistics» Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow.

Abstract: This article discusses the definition of merchandising, its methods, and the instruments using for companies promotion described in merchandising-book. Particular attention is paid to the creation and using of merchandising-book as an effective instrument for product promotion.