Маркетинг и логистика

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье анализируется PR-деятельность с учетом функционального комплекса современных PR-инструментов. Период 2020-2021 гг. ознаменовался серьезным экономико-политическим кризисом в мире в связи с распространением короновирусной инфекции и приостановки бизнес-деятельности в большинстве отраслей, кроме интернет-зависимых рынков, которые получили бурное развитие в это время.

За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции. Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приёмов связей с общественностью, этого искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания.

Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнёров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов public relations (PR).

Деятельность PR возникла в глубокой древности и была одним из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для решения поставленных задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью [3]:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующей движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио и видеотехники.
3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно — разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнёров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надёжности.
4. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ, акций и компаний PR.
5. Социально-гуманистическая, направленная на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями [2]. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.

В 2020 году  произошел достаточно серьезный экономико-политический кризис в мире, связанный с распространением короновирусной инфекции, что повлекло за собой закрытие границ большинства стран мира, приостановку бизнеса в таких отраслях как туризм, промышленность, культурно-массовых мероприятий, розничной и оптовой торговли, и др. И единственная отрасль, которая получила бурное развитие это интернет-зависимые рынки [1]. В связи с этими событиями вышли на первый план все цифровые коммуникации и интернет-PR в том числе, что подтверждает актуальность данного исследования.

В 2021 году наблюдается инерционный рост цифровых каналов, но важно отметить появление гибридных форм коммуникаций, которые объединяют оффлайн- и онлайн-каналы в целях формирования новых возможностей для продвижения товаров и услуг на рынок.

Цифровые тренды PR начали свое перманентное движение, начиная с 2016-2017 годов, зафиксированные увеличением коммуникационной деятельности, прежде всего, в социальных сетях. Трансформация традиционных СМИ в онлайн СМИ повлекла за собой перетекание инфоповодов и публикаций в сеть Интернет [4].

Процесс развития Интернета и Рунета в частности за собой потянул и изменения в PR-инструментах, какие то отошли на задний план, а какие-то приобрели особое значение, например, инфлюенс-маркетинг стал одним из самых влиятельных каналов при продвижении брендов и работе над репутацией; видеостриминг и прямые эфиры в Интернете стали настолько популярными, что повлекли рождение новой социальной сети Clubhouse, и др.

Новизна исследования видится в применении гибридных форм PR-коммуникаций на основе перспективного прогноза автора. Одни из самых популярных PR-инструментов, которые будут основными в период 2021-2022 гг. это SMM-маркетинг, инфлюенс-маркетинг, видеостриминг, прямой эфир, вебинары, Яндекс.Дзен, Media Relations. Ниже более подробно рассмотрим каждый из PR-инструментов:

1. SMM-маркетинг. Самыми популярными сетями в России по данным Медиаскоп (по состоянию на январь 2021 г., Monthly Reach) выступают Youtube (80112,3), Vk.com (72430,2), Instagram (59679,7), Odnoklassniki (45458,8). Самыми быстрорастущими социальными сетями являются TikTok и Clubhouse. Даже такие крупные игроки как Тинькофф-банк и Сбер, платформа Банки.ру ведут активную работу в TikTok.
2. Инфлюенс-маркетинг. Как уже говорилось выше влияние инфлюенсеров, амбассадоров и блогеров растет, тем самым превращая этот канал в самый влиятельный и побуждающий к выбору и покупке бренда. Более того, инфлюенс-маркетинг как PR-инструмент один из самых легко измеримых по эффективности.
3. Видеостриминг, прямой эфир, вебинары стремительно развивались и дальше будут лидировать среди всех каналов как самые приближенные к аудитории и имеющие лучшую обратную связь с широкими массами общественности.
4. Яндекс.Дзен как канал информирования и рекламирования по прежнему интересен, является бесплатным и более менее органическим и поведенчески-таргетированным.
5. Media Relations. Работа со СМИ всегда являлась основной прерогативой пиарщика, и остается всё также актуальной. Публикации в СМИ пробуждают интерес и у клиентов, и у партеров по бизнесу. Одним из удобных инструментов для публикационной активности является сервис Pressfeed, созданный для результативного взаимодействия журналистов с экспертами, опубликования новостей и историй в ведущих СМИ страны на бесплатной основе.

Современная практика доказывает, что определить успешность или неуспешность кампании можно не только опытным путём, но и найти резервы, способные повысить отдачу от аналогичных кампаний в будущем. Таким резервом является использование цифровых инструментов PR, на первый план из которых выходит работа в социальных сетях, в онлайн-мероприятиях (онлайн-выставки, вебинары, онлайн-конференции и др.), а также Media Relations в цифровой среде.

Таким образом, профессиональный анализ гибридных форм PR-коммуникаций поможет найти слабые места в её организации и планировании, снизить затраты при одновременном повышении эффективности, так как цифровые каналы предусматривают возможность контролировать бюджет и оптимизировать его.

Список использованной литературы:

1. Жильцов Д. А. Конкурентный анализ рынка Рунета / Д.А. Жильцов // Российское предпринимательство. – 2014. – 22 (268). — 2014. – с. 122–128.
2. Жильцов Д. А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019.
3. Маркетинговые коммуникации: Учебник для  бакалавров / под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Центр каталог, 2020. — 360 с.
4. Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Учебник для бакалавров / под редакцией О.Н. Жильцовой. — М. : Центркаталог, 2020. — 208 с.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент Департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Development of hybrid forms of PR-communications in the perspective of 2021-2022

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate Professor of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The article analyzes PR activities taking into account the functional complex of modern PR tools. Period 2020-2021 was marked by a serious economic and political crisis in the world due to the spread of coronavirus infection and the suspension of business activities in most industries, except for Internet-dependent markets, which were rapidly developing at that time.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О.Н. Развитие гибридных форм PR-коммуникаций в перспективе 2021-2022 гг. // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 24-29.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».