Синергия коммуникаций маркетинга для продвижения инноваций в банковском секторе

Синяева Инга Михайловна

Аннотация: в представленной статье исследуется влияние маркетинговых коммуникаций на продвижение инноваций в банковском секторе. Исследуя тенденции развития банковского сектора, автор отражает теоретический вклад отечественных ученых в эволюцию развития современных инновационных коммуникаций. В логической  последовательности представлена роль коммуникаций маркетинга  в условиях практической реализации инноваций, как поступательного тренда  национальной экономики. Научная новизна в статье заключена в конструктивных рекомендациях автора в области оценки синергии коммуникаций маркетинга с учетом элемента эмоциональной составляющей от удовлетворенности потребителей качеством обслуживания. Трудно не согласиться с авторским выводом, что синергия от практической реализации современных коммуникаций маркетинга способствует не только повышению финансовой устойчивости компании, созданию достойного имиджа ипопулярности корпоративного бренда, но и решает ключевые задачи Центрального банка в области перспективного развития международного взаимодействия и национальной платежной системы.

Экономика России 2020 года, как часть мировой экосистемы, развивается в условиях зависимости от влияния короновирусной инфекции «СOVID-19» и геополитической напряженности. Сегодня, несмотря на прямые выплаты малому бизнесу и комплекс правительственных мер кредитно – налоговой политики, как никогда от каждого участника финансового сектора требуется высокий профессионализм, мастерство и корпоративная ответственность по гибкому использованию скрытых резервов рыночного участия. Менеджмент банковского сектора уделяет много внимания разработке концепции гибкого использования коммуникаций маркетинга для формирования эффективного партнерства в целях привлечения новых клиентов.

Существенный вклад в разработку теории маркетинговых коммуникаций в сфере инноваций  осуществили американские ученые Г. Армстронг, Б. Берман, Дж. Бернет, К. Бэрри, Дж. Бернет, Дж. Вернет, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен , Р. Лаутерборн, Э. Менсфильд, Дж. Мид, С. Мориарти, К. Найт, Ф. Никсон, А. Пулфорд, Дж. Робинсон, П. Смит, С. Танненбаум, У. Уэллс Дж. Хикс, Й. Шумпетер, Дж.Р Эванса.

Научная проработанность теории инновационных коммуникаций получила отражение в трудах российских ученых: Андрюшина С. А., Агеевой Н.А., Балабанова И. Т., Баранчеева В.П., Белозерова  С.А., Грязновой А. Г., Гришиной Е. А., Лаврушина О. И., Назаренко Г. В., Пелеевой О.А., Пермичева Н.Ф., Рычковой Н.Ф., Стародубцева Е.Б., Татова А.Б.  и других.

Начало ХХI века отмечено бурной активизацией электронных коммуникаций. Существенный вклад в развитие теории электронных коммуникаций в рекламы осуществили зарубежные и отечественные ученые: Д. Кар, Дж. Пасматье, Д. Тапскотт, И. Васильчук, Ю.А. Вольдман, Т. Дейнекин, А.В. Картенюк, Г.А. Корнилов, Р.М. Мещеряков, А. В. Панько, А.А. Романов, Ю.Н. Соловьева, А.Н. Чумиков, О.У. Юлдашева, А.А. Энговатова и др.

Эволюция развития интегрированных маркетинговых коммуникаций начинается с 90-х годов  прошлого столетия. В это время ученые У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти в  комплекс коммуникаций маркетинга включили такие элементы, как: реклама, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта, места продаж и упаковка [1, c. 129.].

Трудно не согласиться с выводом современного ученого маркетолога Ф. Котлера о том, что современные маркетинговые коммуникации представляют стратегическую концепцию рыночного участия. Эту концепцию банк тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы, средства массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта,  пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара в целях выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании [2, c. 514].

Роль коммуникаций маркетинга возрастает в условиях практической реализации инноваций, как поступательного тренда национальной экономики. Ключевую роль в процессе продвижения инновационных технологий выполняет банковский сектор.

Определение банковских инноваций достаточно полно раскрывает американский ученый П. Друкер «Банковские инновации – это доведенные до клиентов и принятые ими новые или кардинально видоизмененные услуги или продукты, внедренные в банковский процесс современные технологии, в том числе и инфокоммуникационные, позволяющие изучить экономический или социальный эффект» [3, с. 85-87].

По нашему мнению современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет динамичный механизм в пространстве и времени с использованием технологий рекламы, PR, масс-медиа и  инструментов диджитал-маркетинга в целях практической реализации целевых функций: формирования спроса, увеличение объема сбыта товаров (услуг) и создание достойного имиджа организации [4, с. 19].

Современными  тенденциями развития банковского сектора являются: интеграция – на 1 января 2020 года в России насчитывается 402 активных банков. Всего за последние пять лет их число уменьшилось более чем на 50%, или на 450 банков [5]; цифривизация (интернет банкинг почти 70 %, мобильный банк – 76%), безусловная ориентация на  потребителя (программа  CRM). В январе нетто-активы банковского сектора уменьшились на 0,5%, до 88,6 трлн руб., в основном из-за сокращения корпоративного кредитного портфеля и снижения активности на рынке межбанковского кредитования (МБК) [6].

Банковский сектор охватывает широкий спектр услуг с использованием инновационных технологий: платежи и денежные переводы: электронные кошельки, агрегаторы кредитных карт, предоплаченные карты; инновации POS: QR-код, сканеры для рук; бесконтактные платежи «PayPass»; учет и анализ финансовых данных – кредитный скоринг; финансовое программное обеспечение; процесс аутентификации, как процедура проверки подлинности; платежные платформы: P2P-кредитование (краудфандинговые платформы для новых продуктов, социальных и творческих проектов).

По мнению американского аналитического агентства EY в России самой популярной услугой в 2019 являются денежные переводы и платежи, этими услугами пользуются 57,6% российских клиентов финтеха (по сравнению со средним показателем 17,6 % в мире). Инвестиционно-сберегательные банковские услуги пользуются 17,7% российских клиентов финтеха (по сравнению со средним показателем 16,7% в мире). Еще одной популярной услугой является страхование (12,8 % российских пользователей и 7,7% в мире) и кредитование (4,9% российских пользователей финтеха против 5,6% в мире) – на рисунке 1 [7].

Инновационные услуги России

Рисунок 1 — Инновационные услуги России в финансовом секторе. Источник: E&Y – Проникновение финансово-технологических услуг в мегаполисах России [7]

Сегодня популярной инновационной технологией в сегменте «денежные переводы» является автоматизированная программа «платежная система Revolut» с использованием пластиковой карты с тремя кошельками: в евро, долларах и фунтах. Данная система в высшей степени оптимизирует платежи по трем направлениям: «для пополнения банковским переводом»; «для пополнения картой онлайн»; «для снятия наличных и прочее». Банковский сервис компании Revolut успешно работает в России, Британии, Европе, Австралии, Японии, США. У компании есть банковская лицензия Европейского центрального банка. Имидж компании Revolut провозглашен  в её миссии: «Мы создаем банковскую альтернативу XXI века, которая разработана для вашего глобального образа жизни. Это ваш локальный банковский счет в любом месте, где вы находитесь».

Совершенно очевидно, что менеджмент любого участника рынка хорошо понимает, что практическая реализация коммуникаций маркетинга, безусловно, позволит достичь определенный синергетический эффект. Синергия – термин, который используется сегодня в процессе оценки результатов современного комплекса с включением наиболее эффективных видов коммуникаций маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, PR, digital–маркетинг, стимулирование, ярмарочно–выставочный бизнес.

Усиливая позиционирование в целевом сегменте сбыта, коммуникации маркетинга дополняют друг друга в сложном процессе управления поведением потребителей и усиливают суммарный эффект.

В основе синергического используется тщательно продуманная стратегия интегрированных коммуникаций маркетинга и модель эффективного партнерства. В результате партнерского сотрудничества банки получают более комфортную среду для реализации собственных инновационных технологий. Как результат эффективных коммуникаций и плодотворного партнерства — банк снижает операционные затраты, успешно реализует персонализированный подход и в целом повышает качество обслуживания клиентов.

Элементы современного комплекса коммуникаций, которые составляют синергию маркетинговых усилий, представлены на рисунке 2.

эффект коммуникаций маркетинга

Рисунок 2 — Слагаемые элементы синергетического эффекта коммуникаций маркетинга

Синергический эффект маркетинговых коммуникаций — это эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций). Синергия коммуникация отличается от простого сложения тем, что суммирует эффекты применения каждого средства в отдельности. Важно при оценке синергии учесть и эффект эмоциональной составляющей от  удовлетворенности потребителей качеством обслуживания.

Синергетический эффект коммуникаций маркетинга можно представить как функциональную зависимость:

Эск = f (N+ Ек),               где

N – эффект с учетом эмоциональной составляющей на основе использования технологий нейромаркетинга, сенсорного маркетинга.

Эмоциональная составляющая исследуется как коммуникация воздействия на сознание потребителя, обладающая безграничной властью на д ним и способная сформировать любую потребность. Такие передовые компании, как Сбербанк, ВТБ и международные корпорации Apple, Starbucks, Nike рассматривают эмоциональную составляющую, как элемент ключевой ценности в философии бренда.

Ек – экономический эффект от практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Синергия от показателя Ек представляет суммарную величину от эффекта практической реализации:

Ек= Е1+Е2+Е3+  …. Еn

Ек –  эффективность маркетинговых коммуникаций.

Е1 – эффективность PR (внутренний PR, формирование общественного мнения), реклама (рекламные технологии, имиджевая реклама, партизанский маркетинг, event–маркетинг); коммуникации ответственного маркетинга (социальная ответственность, корпоративная культура, брендинг).

Е2 – эффективность стимулирования сбыта и продвижения продукта (коммуникации персональных продаж, ярмарочно-выставочный бизнес, коммуникации мерчендайзинга и франчайзинга)

Е3 – эффективность коммуникаций  digital маркетинга (Digital-гаджеты; медийная реклама; контекстная реклама; технологии SEO; вирусная реклама и тизерная реклама; агрессивная всплывающая реклама Pop-Up; е-mail рассылки; социальные  сети).

Еn – другие виды коммуникаций (коммуникации инновационных технологий; нейромаркетинга; сенсорного маркетинга и т.п.).

В заключении можно сделать вывод, что синергия от практической реализации коммуникаций маркетинга в банковском секторе способствует не только продвижению финтеха, повышению финансовой устойчивости, высокой популярности в глазах потребителей и представителей деловых кругов общественности, но и решает такие важные задачи Центробанка, как развитие международного взаимодействия и национальной платежной системы, а также совершенствование инструментария по обеспечению стабильности финансового рынка.

Список использованной литературы:

  1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
  2. Ф. Котлер. Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007– 656 с
  3. Друкер П. Ф. Бизнес и инновации / Пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2009 – 423 с.
  4. И.М. Синяева. Модель управления современным комплексом коммуникаций»// Журнал «Стратегический Бизнес» — №6 (62), 2019, с.19-23.
  5. Сколько банков России на сегодняшний день/ URL: https://bancrf.ru/analitika/skolko-bankov-v-rossii-na-segodnya-2020.php/ Дата обращения 17.04.2020.
  6. О развитии банковского сектора России/ URL https://cbr.ru/Collection/Collection/File/27385/razv_bs_20_01.pdf/ Дата обращения 17.04.2020.
  7. E&Y – Проникновение финансово-технологических услуг в мегаполисах России/ URL https://www.ey.com/ru_ru/ Дата обращения 12.04.2020.

УДК 339.138:659.1 

Синяева И. М. — доктор экономических наук, профессор кафедры логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Sinyaeva I. — doctor of economic Sciences, professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Synergy of communications and marketing to promote innovations in the banking sector

Annotation: this article examines the impact of marketing communications on the promotion of innovations in the banking sector. Investigating the trends of the banking sector development, the author reflects the theoretical contribution of Russian scientists to the evolution of the development of modern innovative communications. In a logical sequence, the role of marketing communications increases in the conditions of practical implementation of innovations, as a progressive trend of the national economy. The scientific novelty of the article is contained in the author’s constructive recommendations in the field of evaluating the synergy of marketing communications, taking into account the element of the emotional component of customer satisfaction with the quality of service. It is difficult to disagree with the author’s conclusion that synergy from the practical implementation of modern marketing communications contributes not only to improving the financial stability of the company, creating a decent image and popularity of the corporate brand, but also solves the key tasks of the Central Bank in the field of long-term development of international cooperation and the national payment system.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Синергия коммуникаций маркетинга для продвижения инноваций в банковском секторе // Маркетинг и логистика. – 2020. – №2 (28). — с. 64-72.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».