Тенденции развития бренда и значение ребрендинга в условиях экономического кризиса

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье рассматривается этимология понятия «бренд» и непосредственно процесс брендинга, его особенности формирования, как на российском, так и на международном рынке. Актуальность исследования обоснована представленным рейтингом самых дорогих международных и российских брендов в 2020 г. и фактом того, что даже в условиях экономического кризиса бренды продолжают развиваться. Новизну исследования предлагаем рассмотреть на примере ребрендинга Сбербанка, который уже  четвертый год подряд возглавляет рейтинг ТОП-10  российских брендов, а также рассмотрим целесообразность ребрендинга в условиях изоляции населения и экономического кризиса в России.

Понятие бренд вошло в нашу жизнь прочно и надолго. Сейчас уже никого не удивишь тем, что удачное наименование бизнеса можно продать, то есть, бренд это и есть актив, только он не материален, его нельзя пощупать, но можно как «в обёртку» завернуть бизнес в любом регионе, городе, стране. Доказательство тому – система франчайзинга. По сути, продается бизнес-модель, но, прежде всего, франчайзи покупает имя для своего бизнеса, и имя это раскрученное, у всех на слуху, и имеющее шанс окупиться за достаточно короткий промежуток времени [1].

Этимологию понятия «бренд» необходимо начать с анализа определения «торговая марка». Торговая марка в маркетинге рассматривается как отстройка от конкурентов для формирования преимуществ, таких как индивидуальный образ, узнаваемость, ассоциации [2]. То есть торговая марка начинает формироваться в самом начале любого стартапа. Далее на втором этапе с приобретением определенного веса торговой марки, обретением финансовой прочности, приобретением постоянных клиентов организациям необходимо регистрировать торговую марку как «товарный знак». Таким образом, у товарного знака формируется юридическая основа прямого правообладателя [3]. Товарный знак приобретает силу в юридическом поле, его уже не могут безнаказанно присвоить себе другие игроки рынка, что бывает достаточно часто, когда незарегистрированные, но уже популярные торговые марки «вдруг» регистрируются сторонними компаниями.

Всего существует три способа регистрации товарного знака:

  • в виде словесного знака, слогана;
  • изобразительного знака, визуального ряда;
  • комбинированного (словесный + изобразительный + аудиальный) товарного знака.

И на третьем этапе «торговая марка» юридически зарегистрированная как «товарный знак» при достижении известности, формировании достаточной целевой аудитории приверженных покупателей и успешном ведении бизнеса, может превратиться в «бренд». Главное отличие бренда в том, что он приобретает стоимость, выраженную в стоимости, то есть все его элементы фирменного стиля, слоган, может быть музыкальное сопровождение и даже фирменные запахи, становятся настолько узнаваемыми, что пользуются безусловным спросом у покупателей [4].

Наука по формированию бренда называется брендинг. Трактовок бренда достаточное количество, но изучению эволюции понятия бренда до сих пор посвящено огромное количество трудов и в научном мире, а на практике. Этот процесс тесно связан с развитием науки маркетинг, который динамично развивается на протяжении многих десятилетий в условиях растущей конкуренции и появления новых технологий для продвижения продуктов под определенным товарном знаком, и формированием феномена лояльности клиентов.

Происхождение слова «бренд» берет свое начало с латинского языка, дословно brand — тавро, клеймо.

Профессор Г. Л. Азоев дает следующее определение «бренда»: «Происходит от латинского brand — тавро, клеймо — знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В средние века — клеймо ремесленника. В XX веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на brand-name — словесную часть марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя».

Профессор И. М. Синяева считает, что «брендинг представляет динамичную систему маркетинга, направленную продвижение интеллектуального продукта от проектирования, разработки нового продукта до коммерциализации с использованием успешного позиционирования за счет рекламы, PR, масс-медиа и инструментов digital- маркетинга. Целевая функция брендинга — создание популярного бренда, максимально удовлетворяющего запросы целевой аудитории. К сожалению, содержание и механизм брендинга до последнего времени мало изучен» [5].

Автор книги «Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace» Линн Апшоу [6] предложил свое видение классификации, состоящей из основных 6-ти типов бренда: по типу объектов брендинга; потребительский и высокотехнологичный бренд; корпоративный и товарный бренд; бренд производителя и торговый бренд; виды бренда по географии потребителей; виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей.

Система идентичности бренда включает в себя материальные и нематериальные компоненты. К материальным относятся: продукт (например, свойства, границы, качество, страна происхождения, сферы использования, пользователи), марка и упаковка, выгоды. К нематериальным компонентам относятся: доверие, престиж и добавленная эмоциональная ценность (например, легенда, логотип, дизайн, фонетика, образ руководителя, джингл и др.), качество дифференциации продукта.

Как пример, рассмотрим рейтинг самых дорогих международных брендов по состоянию на 6 сентября 2020 года по показателю рыночной капитализации, который рассчитывается посредством умножения количества выпущенных компанией акций на стоимость одной такой акции (табл. 1).

Рейтинг брендов

Таблица 1 — Рейтинг самых дорогих международных брендов, 2020 г. Источник: ТОП 10 самых дорогих компаний мира в 2020 году. Интернет-портал FXSSI. – Доступ по ссылке: https://ru.fxssi.com/top-10-samyx-dorogix-kompanij-mira. [Дата обращения: 15.10.2020].

Интересно, что в данном рейтинге (табл. 1) не оказалось брендов «Visa Inc.» и крупнейшего в США «JPMorgan Chase», которые входили в Топ-10 предыдущего 2019 года.

В таблице 2 рассмотрим рейтинг российских брендов по состоянию на август 2020 года.

Рейтинг брендов

Таблица 2 — Рейтинг самых дорогих российских брендов, 2020 г. Источник: Опубликован рейтинг самых дорогих российских брендов. РИА Новости. – Доступ по ссылке: https://ria.ru/20200820/sberbank-1576057042.html. [Дата обращения: 15.10.2020].

Интересен тот факт, что бренд «Сбербанк» лидирует в рейтинге уже четвертый год подряд. И, несмотря на свою популярность, в сентябре 2020 года стало известно об очередном ребрендинге банка. В 2009 году брендинговое агентство FITCH выполняло заказ Сбербанка по ребрендингу, стоимость услуг которого по официальным данным обошелся в 20 млрд руб.

В 2020 году ребрендингом занимается всё тоже агентство, преобразованное путем объединения с другим агентством —  Landor & FITCH. На этот раз озвучивается сумма в 2,5 млрд руб., указывается, что в эту сумму входят  только дополнительные расходы на ребрендинг, которые будут произведены в течение 5–6 лет; затраты на разработку официально не называются. Сначала видоизменять будут все цифровые каналы и сайты [7, 8]. Банкоматы будут преображаться по мере износа, а карты клиентов — по времени замены.

На рисунке 1 представлено развитие логотипа Сбербанка, начиная с 1991 года.

логотип

Рисунок 1 – Развитие логотипа Сбербанка. Источник: Портал «Тусовка технологических проектов». – Доступ по ссылке: https://spark.ru/startup/logo/blog/66316/chto-ne-tak-s-novim-logo-sbera. [Дата обращения: 17.10.2020].

Как мы видим из рисунка 1 руководством Сбербанка принято решение о сокращении наименования со «Сбербанк» до «Сбер». Это логично в связи с омоложением целевой аудитории покупателей продуктов Сбербанка, тем более, что потребители именно так и называют чаще всего банк – «Сбер», а также в связи с переходом в новую парадигму: экосистему. Сбербанк давно уже агрегирует в себе пакет продуктов и услуг, не относящихся к финансовому рынку, к ним относятся: СберМаркет, Самокат (сервис быстрой доставки продуктов в Москве и Санкт-Петербурге), Delivery (сервис доставки еды), ClubSberFood (сервис подбора ресторанов), ЮMoney (ранее Яндекс.Деньги — сервис электронных платежей), Okko (онлайн-кинотеатр), Союзмультфильм, Ситимобил (сервис заказа такси), Работа.ру (сервис онлайн-рекрутмента),  СберМобайл (оператор связи),  Деловая среда (платформа сервисов для бизнеса) и др.

От логотипа 2009 года остался незаконченный круг и галочка, а также основной тёмно-зеленый цвет приобрел более светлый, неоновый оттенок с градиентом. Уже все аккаунту в социальных сетях сменили гайдбук и используют новый лого (рис. 2) [9].

сбербанк

Рисунок 2 – Официальный аккаунт Сбербанка в Инстаграме. Источник: Официальный Инстаграм-канал Сбера. – Доступ по ссылке:  https://www.instagram.com/sberbank/?hl=ru [Дата обращения: 17.10.2020].

Компания приходит к решению изменить бренд, как правило, в связи с серьезными проблемами взаимодействия на рынке с целевыми аудиториями покупателей, стейкхолдеров, конкурентов и т. п. Иногда изменения бренда или логотипа компании связаны с приходом нового креативного директора, руководителя по маркетингу или полной смены менеджмента [10].

Задачами ребрендинга чаще всего могут быть следующие: снизить градус агрессии со стороны текущих клиентов, повысить имидж бренда в сознании целевой аудитории, привлечь новую аудиторию, обозначить свою принадлежность к современным трендам, изменить установки потребителей, увеличить лояльность постоянных клиентов и т.п. Бывают и более сложные задачи ребрендинга для решения таких вызовов, как конкурентная война или креативный «голод» [11]. Для российского банковского сектора основанием ребрендинга чаще всего выступает процесс будущих слияний финансовых структур, либо при покупке акций банка иностранной компанией.

Ребрендинг процесс длительный и трудоемкий, а потому очень дорогой. Период изменений может занимать до года, а один из подводных камней на пути изменения бренда это потенциальная опасность оттолкнуть клиентов при некорректном и несвоевременном информировании клиентов о будущих изменениях. Ребрендинг не должен быть самоцелью, а выступать инструментом в достижении поставленных целях стратегии маркетинга. Изменение логотипа это лишь малая часть ребрендинга. На логотипе держится вся айдентика, являя собой визуальную корпоративную идентичность. Меняя лого, важно учитывать, что узнаваемость и запоминаемость бренда будет падать, по крайней мере, первое время.

Что принесет позитивного новый логотип в работу Сбербанка? Скорее всего, простимулирует изменение отношения клиентов к банку, расширит потенциальные сегменты потребителей за счет новых поколений Y и Z, актуализирует бренд-коммуникации банка с потенциальными и постоянными клиентами, повлечет за собой изменение стратегии, надеемся, с продуктоориентированной на клиентоориентированную.

Вывод: бренд это устойчивая совокупность позитивных впечатлений о продукте, которая складывается в сознании целевой аудитории под воздействием маркетинговых коммуникаций. Бренд это некое обязательство, что обещания относительно качества продукта и качества эмоций, испытываемых покупателем от «общения» с брендированным продуктом, гарантированы производителем.

Список использованной литературы:

  1. Маркетинг. Теория и практика: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2013. – 665 с.
  2. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
  3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 31.07.2020), Статья 1485. Знак охраны товарного знака.
  4. Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. Маркетинг PR и рекламы: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 496 с.
  5. Синяева И. М. Концептуальная модель брендинга как элемент успешного позиционирования // Маркетинг и логистика. – 2020. – №1 (27). — с. 36-44.
  6. Lynn B. Upshaw. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. — New York : J. Wiley, 1995, 354 p.
  7. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом / Д.А. Жильцов // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2019. – № 4. – С. 176–181.
  8. Жильцов, Д. А. Функционирование сайта производителя на российском рынке / Д.А. Жильцов // Потенциал экономической науки для развития России : сборник тезисов выступлений конференции «Ломоносовские чтения-2017». – Москва : Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2017. – С. 305-307.
  9. Жильцов, Д.А. Критерии эффективности репутационных показателей в социальных медиа / Д.А. Жильцов // Инновационное развитие российской экономики : материалы конференции VII Международного научно-практического форума : в 2 частях. Часть 1. Труды молодых ученых. – Москва : МЭСИ, 2014. – С. 247-251.
  10. Sinyaeva I.M., Zhiltsova O.N. Intellectual Product Promotion: Marketing Evaluation and Communication Efficiency. — Studies in Systems, Decision and Control. 2020. Т. 282. С. 267-276.
  11. Жильцов Д.А. Использование матрицы Артура Д. Литл в стратегическом маркетинге / Д.А. Жильцов // Творческое наследие А.С. Посникова и современность в рамках программы «Возвращенные имена» : сборник статей международной научно-практической конференции «X Посниковские чтения» под редакцией Т.В. Боровиковой, Е.А. Сергеевой, Н.Н. Розановой [и др.]. – Смоленск : Издательство СмолГУ, 2016. – С. 320–325.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент Департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: editor@marklog.ru

Brand development trends and the importance of rebranding in the context of the economic crisis

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate Professor of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The article examines the etymology of the concept of «brand» and the process of branding itself, its features of formation, both in the Russian and international markets. The relevance of the study is based on the presented rating of the most expensive international and Russian brands in 2020 and the fact that brands continue to develop even during the economic crisis. We propose to consider the novelty of the research using the example of the rebranding of Sberbank, which for the fourth year in a row tops the TOP-10 Russian brands rating, and also consider the feasibility of rebranding in the context of population isolation and the economic crisis in Russia.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Тенденции развития бренда и значение ребрендинга в условиях экономического кризиса // Маркетинг и логистика. – 2020. – 5 (31). — с. 28-38.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».