Маркетинг и логистика

Габисония Тамуна Гелаевна

Ворошилова Мария Сергеевна

Аннотация: геополитические события и экономические изменения, произошедшие с конца февраля 2022 года, уже значительно повлияли на медиаиндустрию в России. В статье представлен статистический анализ уже произошедших трансформаций, отражающий текущие тенденции и актуальный вектор движения для участников медиарынка.  В условиях современной экономики, а именно стремительного снижения ВВП, огромной инфляции и снижения розничных продаж, ожидается не только целый комплекс проблем, но и ряд возможностей для компаний медиаиндустрии. Автор статьи рассматривает основные направления адаптации к условиям нового кризиса и общие тенденции развития медиаиндустрии в условиях современной экономики.

Введение. События 2022 года обусловили существенные трансформации внешней и внутренней среды, из-за чего изменилась и медиаиндустрия. При всей стрессовости сложившейся ситуации, новая эра открывает и новое окно возможностей для компаний медиаиндустрии. Только сотрудничество и общение участников отрасли друг с другом, обмен опытом и взаимная поддержка поможет справиться с вызовами современной экономики.

Результаты исследования и их обсуждение. Согласно официальным статистическим данным к концу 2022 года экономику России ждет жесткое падение: стремительное снижение ВВП, огромная инфляция и снижение розничных продаж (табл. 1).

Так, сумма отечественного ВВП за апрель-июнь 2022 года достиг 34663,6 млрд. рублей в текущих ценах. Индекс его физического объема по сравнению с апрелем-июнем 2021 года достиг 95,9%. Получается, что в первом полугодии 2022 года размер российского ВВП достиг 69292,8 млрд. рублей в текущих ценах. Индекс физического объема по отношению к первому полугодию 2021 года образовал 99,6%.

В 2022 году наша страна находится на 1 месте по инфляции во всем мире: на конец II квартала 2022 г. уровень инфляции достиг 15,9%.

Оборот розничной торговли во II квартале 2022 г. составил 10242,9 млрд. руб., или 90,2% к соответствующему периоду предыдущего года, в I полугодии 2022 г. – 20469,8 млрд. руб., или 96,6%, а в августе 2022 г. составил 3640,5 млрд. руб., или 91,2%.

Последствия нынешнего кризиса коснуться миллионов людей. Отдельные сферы и отрасли более устойчивы, к примеру ИТ и государственный сектор, однако большая часть компаний окажутся в затруднительном положении. Включая и медиарынок.

После 24 февраля 2022 г. российский медиарынок вступил в эпоху новой реальности. В последние дни российская рекламная сфера оказалась в тяжелейшем кризисе за свое 30-летнее развитие. В 1998 году потрясений такого масштаба не было, ни даже в 2008 году, ни в любые другие годы. События последних месяцев заставили его участников пересмотреть свои планы и приоритеты развития. В новых условиях появилась необходимость поиска новейших определений устоявшимся действам, что просит исправления в осмысливании их природы и актуального состояния. И, может быть, их полный пересмотр. При всей стрессовости сложившейся ситуации, новая эра открывает и новое окно возможностей для компаний медиаиндустрии. Чтобы решить этими проблемы, отрасли должны работать вместе. Участникам отрасли необходимо сотрудничать, коллаборировать и общаться друг с другом, делясь опытом, вырабатывая новые стратегии и оказывая взаимную поддержку.

События 2022 года обнажили целый комплекс проблем, связанных с осуществлением журналистской деятельности. Свобода прессы, профессиональная этика, объективность – казавшиеся очевидными и незыблемыми столпы перестали быть таковыми, бросив перед журналистами по всему миру неожиданные вызовы.

С 18 по 21 мая 2022 г. состоялась ежегодная конференция телеком- и медиаотрасли КРОС-2022, где все доклады и дискуссии так или иначе затрагивали вопросы влияния, которое оказывает на бизнес уход зарубежных компаний из России, необходимость и возможность импортозамещения в различных секторах деятельности [4].

Например, 23 июня 2022 года состоялась традиционная летняя конференция Group4Media «Создавая будущее вместе». Ее главной темой стало создание нового будущего российской медиаиндустрии. Так, гендиректор Group4Media Мария Колосова поведала о вызовах нового времени и модификации, которую обязана пройти медиаиндустрия: «согласно прогнозу Group4Media, в текущем году расходы на рекламу снизятся на 38% и не превысят 358 млрд. руб. Ожидается, что в следующем году рост общего объема затрат рекламодателей составит 4,3%. В 2024 году, по мнению аналитиков Group4Media, рекламный рынок вернется к позитивной динамике – эксперты холдинга ожидают рост на 18%, однако показатели сверхуспешного 2021 года еще долго будут оставаться рекордными» [3].

Также в Сочи с 22 по 28 сентября 2022 года прошел XXVI Форум современной журналистики «Вся Россия – 2022». Форум собрал ведущие медиа страны для обсуждения актуальных вопросов отрасли. Сегодня как никогда важно правильно и объективно освещать происходящие события на региональном и федеральном уровне [8].

Всем участники медиарынка абсолютно очевидно, что медиаиндустрия нашей страны в глубокой степени и в масштабных объемах меняется под воздействием ряда факторов, однако до сих пор нет общепринятого взгляда на изменения и будущие последствия новых изменений в отрасли. Например, большинство рекламодателей будут использовать консервативную и крайне осторожную инвестиционную политику в первые годы рецессии. Для преодоления новых реалий рынка, каждая компания должна пройти модификацию и адаптировать устоявшиеся подходы к работе.

Одним из основных трендов развития медиаиндустрии в современной экономике, безусловно, выступает процесс цифровизации. Так, цифровизация – это «переход с аналоговой формы передачи информации на цифровую, однако сегодня процесс приобрел многоуровневый характер и вышел из технологической в общественную плоскость. Появились расширения понятия, такие как цифровизация экономики, цифровизация государственного управления, цифровизация культурного наследия, предполагающие не только перевод информации в цифровую форму, но и комплексные решения инфраструктурного, управленческого, поведенческого, культурного характера» [7].

Для всей сферы медиа процесс цифровизации подразумевает поистине глобальные трансформации в развитии сетей, устройств доступа, контента и умений пользователей. Цифровые изменения нашего времени, масштабное проникновение Интернета и мобильной телефонии среди большой аудитории, мгновенный и дешевый доступ к любому типу контента в реальном времени, возможность его получения с помощью беспроводных технологий, возникновение цифровых платформ, на основ которых создано безграничный объем контентных продуктов, услуг и приложений, везде, где только можно, отражают формирование медиаиндустрии во всем мире. В условиях таких перемен зародились отдельные цифровые экосистемы, объединившие физическую и цифровую жизнь людей.

Безусловно, самые важные преобразования в современной медиаиндустрии сегодня реализуются на уровне ключевых драйверов: медиа-аудитория, ее поведение, модели медиа-потребления, потенциал влияния на разработку и распространение информации. От дискретной модели «один канал/одно медиа – обширная аудитория – на основе частоты» современная среда цифровых медиа продвигается к потоковой модели «индивидуализированного контента по индивидуальному запросу – в любое время и на любом устройстве» [5].

Медиаотрасль является достаточно заметным сегментом всей экономики страны. По данным Роскомнадзора количество действующих СМИ в российском реестре зарегистрированных средств массовой информации на данный момент составляет 58 972 [10]. При этом на 2021 год в реестре Роскомнадзора значились 61576 действующих СМИ. Причиной сокращения стали новые технологии – многим компаниям не нужно издавать корпоративные газеты, так как появляются внутренние порталы для сотрудников с онлайн-доступом, которые не нужно регистрировать как СМИ. То же касается, например, электронных рассылок для клиентов и партнеров.

Самым первым и главным индикатором экономического положения СМИ является рекламный рынок. В 2021 г. по официальной информации АКАР (табл. 2), общий объем рекламы (без учета НДС) составил 578,3 млрд. руб., что на 26,4% больше, чем в прошлом году.

В первом полугодии 2022 года общий объем рекламы достиг 245 млрд. рублей, что приблизительно на 4% ниже, чем в 1 полугодии 2021 года. Размер внутреннего регионального рекламного рынка (без учета рынка Москвы) в четырех сегментах медиа – телевидение, радио, печать и наружная реклама – уменьшился на 10%, достигнув суммы в 16-17 млрд. руб.

Кризис очень сильно повлиял на показатели 2 квартала 2022 года – по факту во всех сегментах снижение объемов достигло двузначных цифр, а по некоторым из них сокращение выразилось в несколько десятков процентов. По мнению специалистов АКАР совокупное падение объема рынка рекламных носителей в России во 2 квартале будет 16%, регионального рынка – 19%.

Изменения в структуре российского рекламного рынка в 2022 г. привели к падению не только спроса (что вполне объяснимо в кризисных условиях), но и предложения (вывод ряда интернет-ресурсов, журналов, контент-провайдеров и т.п. с отечественного рынка).

Как сообщил глава Минцифры М. Шадаев в заявлении о намерении расследовать деятельность по дополнительной поддержке российских СМИ вследствие ухода большинства рекламодателей: «В сложившейся на данный момент ситуации, на рынок влияет много различных факторов: начиная от геополитической повестки и состояния экономики, заканчивая сроками возобновления работы компаний, которые ранее объявили о приостановке своей деятельности на территории РФ, и оперативностью восстановления логистических цепочек. В целом, рынок может сократиться на 50%» [6].

Сегмент интернет-рекламы в России пережил самые большие преобразования за историю своего становления. В 2022 году не только снизился спрос вследствие ухода некоторых иностранных рекламодателей, но и снизилось предложение рекламного инвентаря из-за ухода крупных зарубежных онлайн-площадок. Полностью восполнить утрату этих запасов невозможно, но крупнейшие отечественные локации показали очень высокую динамику даже в кризисном 2-м квартале, воспользовавшись уходом конкурентов с рынка. Следует ожидать, что в будущем игроки, которые остались на российском рынке, смогут полностью удовлетворить спрос рекламодателей и компенсировать утраты рынка интернет-рекламы.

Телевидение как средство массовой информации с большой долей в бюджетах зарубежных рекламодателей объективно попало в сложное положение в марте-апреле 2022 года. Но за счет диверсификации клиентского списка и быстрому привлечению новых рекламодателей получилось избежать большинства негативных сценариев. По итогам первого полугодия 2022 года на телевидении размещено свыше 1500 рекламодателей. С июня отмечен повышенный интерес к телевизионной рекламе. В частности, это малые и средние предприятия в регионах, где посредством активности данного сегмента в некоторых городах зафиксирована положительная динамика по сравнению с 2021 годом. Эта динамика понятна и логична, поскольку регионы исторически были менее зависимы от масштабных рекламодателей.

Во 2 квартале 2022 года в секторе Out of Home наблюдался резкий спад, наиболее острый период которого пришелся на апрель и май. Однако хорошие показатели 1-го квартала дали возможность в течение всего первого полугодия поддерживать выручку сектора на уровне, близком к объемам января-июня 2021 года. Цифровая наружная реклама продолжает оставаться основным драйвером Out of Home.

В индустрии радиорекламы поддерживается тенденция выхода на рынок новых рекламодателей, и на местном, и на федеральном уровне. Медицина, финансовый сегмент и недвижимость находятся в тройке самых рекламируемых групп.

В сегменте журнально-издательского бизнеса активизируются рекламодатели из других государств – Китая, Индии, Турции, новый отечественный бизнес деятельно тестирует крупные газетно-журнальные платформы по широкому спектру категорийных товаров и услуг.

Машинное обучение и искусственный интеллект в настоящее время равномерно входят в жизнедеятельность человека, в недалеком будущем они займут сильные позиции, трансформируя все сферы и модели взаимодействия. Технологии искусственного интеллекта и машинного обучения становятся все более важными для крупных компаний и рекламодателей, включая и медиаиндустрию [5].

Так, за счет активного развития технологий человек скоро будет меньше времени затрачивать на работу и домашние занятия – экономия временной составляющей является современным трендом. Технологии будут продолжать усовершенствоваться, объем контента будет и дальше расти – соответственно этому вырастет спрос на упрощенную навигацию внутри систем. Каждому человеку сейчас важно устройство сервиса, какие там действуют инструменты распространения – форма предоставления информации будет изменяться вместе с пользовательскими предпочтениями.

Повышение качества жизни людей, и ускорение глобальных процессов, влияющих на стремительную трансформацию, включая и профессиональный сегмент, потенциально усиливает позиции «edutainment» – представления образовательного контента в развлекательно-интерактивной форме.

Телевидение в настоящее время также остается востребованным [11]. Для аудитории известные каналы формируют предсказуемую сферу. С навигационной позиции телевидение всегда было практичным: определенное число сюжетов, программа передач. Отныне очевидно, что линейное телевидение в классической форме уйдет: оно будет перестроено на основе принципов программирования и алгоритмов, которые облегчают выбор. При этом затруднительно предсказать, каким образом бизнес будет строить свое взаимодействие с потребителем: для нишевых категорий аудитории акцент должен быть сделан на предсказуемость, тогда как каналы, ориентированные на обширный спектр зрителей, могут полностью сосредоточиться на большем охвате.

Уже сегодня телевизионные инструменты множатся: очень удобны функции отложенного просмотра, возможность цифрового просмотра превью, видео по запросу. Кроме того, в то время как интерактивность канала раньше была связана с возможностью звонить в прямом эфире либо голосовать с помощью текстового сообщения, в будущем интерактивность может достичь точки, когда непосредственно сами люди будут воздействовать на сюжетную линию.

Заключение. Таким образом, в условиях современной экономики, а именно стремительного снижения ВВП, огромной инфляции и снижения розничных продаж, ожидается не только целый комплекс проблем, но и целый ряд возможностей для компаний медиаиндустрии.

В 2022 году расходы на рекламу значительно снизятся. Так, в первом полугодии 2022 года общий объем рекламы достиг 245 млрд. рублей, что приблизительно на 4% ниже, чем в 1 полугодии 2021 года. Ожидается, что в 2023 году повышение общих расходов рекламодателей достигнет только 4,3%. В 2024 году рекламный рынок возвратится к положительной динамике – специалисты ожидают увеличение на 18%, но показатели сверхуспешного 2021 года еще долго будут бить рекорды. Большинство рекламодателей будут использовать консервативную и крайне осторожную инвестиционную политику в первые годы рецессии.

Одним из основных трендов развития медиаиндустрии в современной экономике, безусловно, выступает процесс цифровизации. Для всей сферы медиа процесс цифровизации подразумевает поистине глобальные трансформации в развитии сетей, устройств доступа, контента и умений пользователей.

В сегменте интернет-рекламы крупнейшие отечественные локации показали очень высокую динамику даже в кризисном 2 квартале, воспользовавшись уходом конкурентов с рынка. Но за счет диверсификации клиентского списка и быстрому привлечению новых рекламодателей, а также созданию предсказуемой среды для аудитории с июня 2022 года наблюдается повышенный интерес к размещению рекламы на телевидении. В индустрии радиорекламы поддерживается тенденция выхода на рынок новых рекламодателей, и на местном, и на федеральном уровне. В сегменте журнально-издательского бизнеса активизируются рекламодатели из других государств – Китая, Индии, Турции, новый отечественный бизнес деятельно тестирует крупные газетно-журнальные платформы.

Кроме того в настоящее время технологии искусственного интеллекта и машинного обучения становятся все более важными для медиаиндустрии.

Полностью переход в цифровую среду – важный этап, потому что, как показала недавняя самоизоляция, человек еще не готов отказаться от социальных взаимодействий. Однако крупные холдинги уже работают над расширением возможностей глобальной сети, желая превратить ее в реальный аналог, но с большей производительностью.

Список использованных источников:

1. Валовой внутренний продукт. Национальные счета [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. – 2022. – Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/accounts (дата обращения: 20.09.2022).
2. Доклад «Социально-экономическое положение России. Январь-август 2022 года» [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. – 2022. – Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/osn-08-2022.pdf (дата обращения: 20.09.2022).
3. Итоги конференции Group4Media «Создавая будущее вместе» [Электронный ресурс] // РБК. – 2022. – Режим доступа: https://plus.rbc.ru/partners/62b578ca7a8aa9c8a3c5d2a6 (дата обращения: 20.09.2022).
4. КРОС 2022 [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – 2022. – Режим доступа: https://cros.nag.ru (дата обращения: 25.09.2022).
5. Медиа будущего: какие изменения ждут индустрию [Электронный ресурс] // РБК. – 2022. – Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/social/614865d19a794783701909e5 (дата обращения: 20.09.2022).
6. Минцифры России рассмотрит меры поддержки российских медиа из-за ухода рекламодателей [Электронный ресурс] // АНО «ТВ-новости». – 2022. – Режим доступа: https://russian.rt.com/russia/news/986159-rossiya-podderzhka-media-uhod-reklama (дата обращения: 25.09.2022).
7. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2022 года [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. – 2022. – Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10152 (дата обращения: 25.09.2022).
8. Программа XXVI Форума современной журналистики «ВСЯ РОССИЯ — 2022» [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – 2022. – Режим доступа: http://форум.сжр.рф (дата обращения: 25.09.2022).
9. Таблицы инфляции [Электронный ресурс] // Инфляция в России. – 2022. – Режим доступа: https://уровень-инфляции.рф/таблицы-инфляции (дата обращения: 20.09.2022).
10. Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – 2022. – Режим доступа: https://уровень-инфляции.рф/таблицы-инфляции (дата обращения: 25.09.2022).
11. Жильцова О.Н. Цифровые тренды на российском PR-рынке// Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №3. – 2021. – с. 164-172.

УДК 338

Габисония Т. Г. – студент магистратуры «Финансовый маркетинг», Департамент логистик и маркетинга, ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: tamuna.gabisonia.98@mail.ru

Ворошилова М. С. – студент магистратуры «Финансовый маркетинг», Департамент логистик и маркетинга, ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: voroshilova1806@gmail.com

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Trends in the development of the media industry in the conditions of the modern economy

Gabisonia T. G. – Master’s student in Financial Marketing, Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Voroshilova M.S. — Master’s student «Financial Marketing», Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Supervisor: Zhiltsova O.N., Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The geopolitical events and economic changes that have taken place since the end of February 2022 have already significantly affected the media industry in Russia. The article presents a statistical analysis of the transformations that have already taken place, reflecting current trends and the current vector of movement for the participants of the media market. In the conditions of the modern economy, namely, the rapid decline in GDP, huge inflation and a decline in retail sales, not only a whole range of problems are expected, but also a number of opportunities for media industry companies. The author of the article examines the main directions of adaptation to the conditions of the new crisis and the general trends in the development of the media industry in the conditions of the modern economy.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Габисония Т.Г., Ворошилова М.С. Тенденции развития медиаиндустрии в условиях современной экономики  // Маркетинг и логистика. – 2023. – 1 (45). — с. 5-17.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».