Маркетинг и логистика

Арефьева Марина Александровна

Губанов Роман Сергеевич

Семёнова Оксана Сергеевна

Аннотация: в статье рассматривается изменение состояния потребительского спроса на творог с различным процентом жирности. Глубина исследования, проведенного при подготовке научной статьи, отражена в сравнительной характеристике состава питательных компонентов и полезных веществ в готовом твороге различной жирности. Изучается процесс формирования цепочки добавленной стоимости товара на примере традиционного метода его производства. Авторами рассмотрены возможные маркетинговые стратегии, применение которых позволит наиболее эффективно продвигать творог с медом на российском рынке. В результате обобщения информации о технологических особенностях обогащения творога медом  авторами разработаны этапы формирования добавленной стоимости творога при его производстве с использованием меда.

В современных условиях развития рынка молока весьма проблематично достичь долгосрочных конкурентных преимуществ среди компаний, активно продвигающих новый молочный продукт, с гарантированным качеством и частотой потребления при приемлемом уровне цен. Анализ реализации существующих маркетинговых стратегий при продвижении творога показывает, что ключевую роль в достижении целевых маркетинговых ориентиров играет специфика его производства и логистики.

Спрос на различные виды упакованного творога становится очевидным, а его продвижение на рынке молока  зависит от качества производства, включая преимущества органолептических, физических и технологических свойств готового творожного продукта. По данным маркетинговых исследований за последние три года высокую популярность приобрел спрос на творог, творожные изделия, объем которого вырос на 7% из-за обновления ассортимента, включая внедрение нового творога с медом (рис. 1).

Рисунок 1 – Ассортимент продукции молокоперерабатывающих предприятий, специализирующихся на выпуске творога. Источник: разработано авторами.

В структуре ассортимента продукции молокоперерабатывающих предприятий, специализирующихся на выпуске творога, доминируют продукты для детского питания. Следовательно, обогащение творога пчелиным медом для потребления на рынках детского питания будет иметь экономический смысл при внедрении в производство нового вида творога.

 В современных условиях маркетинговые подходы к организации производства творога включают не только концептуальный стратегический план рекламы и продаж, интегрированных маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями рынка, но и технологические аспекты выпуска готового изделия с учетом его полезности и потребительской ценности. В этой связи, рассмотрим результаты сравнительной оценки творога различной жирности, выпускаемого на российских предприятиях.

Цифры статистики за 2021-2022 гг. свидетельствуют о том, что на рынке молока наблюдается двукратное сокращение творожных изделий с показателем жирности менее 2% и творога обезжиренного (рис. 2).

Рисунок 2 – Оценка потребительского спроса на творог с различным процентом жирности в 2021 – 2022 гг. Источник: [6].

В одном диапазоне темпов роста потребительского спроса находятся творожные изделия процента жирности от 0,1% до 2%, так как индекс в натуральном выражении составлял в 2021 – 2022 гг.: -16,9% и 18,3%. Примечательно, что оборот всех видов творога на российском рынке в денежном выражении достиг индекса роста в 2022 году относительно аналогичного периода 2021 года в размере 10,3%, что создает предпосылки к извлечению прибыли на расширенное и/или инновационное воспроизводство молочной продукции в стране.

Итак, в 2021 – 2022 гг. динамика спроса на творог происходила на фоне роста объемов потребления творога жирностью от 2,1% до 5,5%. Структура потребления продуктов питания совершенствовалась на фоне развития приоритетных направлений пищевой промышленности, обеспечивая рост качества жизни общества [3]. Удельный вес продаж данной категории творожных изделий на российском рынке достигает 50% продаж от объема всех денежных поступлений. Стратегия продвижения творога жирностью от 2,1% до 5,5% занимает лидирующие позиции в маркетинговой политики субъектов Российской Федерации [6].

Сравнительная оценка различных видов творога по составу минералов и иных полезных компонентов творога позволит выявить преимущества и недостатки предлагаемых потребителю творожных изделий (рис. 3).

Рисунок 3 – Содержание витаминов и полезных веществ в 100 г творога, мг. Источник: [2].

В целях исследования произведено сравнение витаминов и минералов в структуре творога 9% и творога 18%. В твороге полужирном витаминов группы A на 0,12 мг на 100 г продукта больше, чем в твороге жирностью 18%. Опережение полужирного творога по содержанию железа также очевидно – 0,5 мг на 100 г продукта против 0,4 мг на 100 г творога жирностью 18%.

Однако по содержанию Витамина PP творог 9% уступает жирному творогу, так как данный компонент творожного продукта составляет 0,3 мг на 100 г, что на 0,1 мг на 100 г меньше, чем у сопоставимого аналога.

Традиционным способ производства творога жирностью 9%, спрос на который возрастает в связи с профилактическим лечением отдельных видов заболеваний желудочно-кишечного тракта, содержит типовую структуру компонентов цепочки формирования добавленной стоимости (9 стадий) (рис. 4).

Рисунок 4 – Цепочка добавленной стоимости производства и реализации творога. Источник: разработано авторами.

Рассмотрев цепочку создания добавленной стоимости производства и маркетинга товара на примере творога жирностью 9% можно наблюдать возможность предприятий применения широкого спектра форм и методов маркетингового продвижения творога традиционной технологии производства на рынке: оптово-розничный сегмент; интернет – продажи; рынки.

Для расширения производства, продажи и потребления творога предлагается использовать комплекс следующих маркетинговых стратегий:

• поведенческая сегментация на рынке творога (создание единого регионального центра закупки творога с применением «точечной» дегустации творога, включая творог с пчелиным медом;
• расширение портфеля брендов среди региональных и муниципальных производителей творога (проведение конкурсов среди поставщиков молочной продукции на производство лучших видов творожных изделий, обогащенных пчелиным медом);
• маркетинговая воронка продаж и оценка путей потребителей при продвижении творога с мёдом.

Реалии таковы, что формирование рыночной ниши и товарного предложения по продвижению творожных изделий, обогащенных пчелиным мёдом, сегодня становятся актуальными, как для теории, так и для практики.

Являясь природным подсластителем, пчелиный мед, обладает уникальными целебными свойствами. В содержание меда входят: витамины группы В, фолиевая кислота, органические кислоты, фитонциды, молибден, марганец, цинк [2]. Научно доказано, что существует объективная потребность в новом твороге с медом, так как значительная часть граждан, особенно, лиц, ведущих спортивный образ жизни, а также лиц, соблюдающих диету после восстановления тяжелых заболеваний, приобретают огромную пользу от потребления данного кисломолочного продукта, который положительно воздействует на пищеварительную систему. При этом, мед, обладая высоким уровнем содержания углеводов, легко насыщает организм, снижая чувство голода [4].

Исследования позволили установить, что обогащенный медом творог обладает следующей структурой цепочки добавленной стоимости продукта (рис. 5).

Рисунок 5 – Цепочка добавленной стоимости творога при его производстве с использованием пчелиного меда. Источник: разработано авторами на основе [4].

Новая цепочка добавленной стоимости творога при его производстве с использованием меда позволит улучшить потребительские свойства товара, повысить потребительский интерес и расширить привычную целевую аудиторию на рынке творога.

Вместе с применением усовершенствованной модели ценообразования важно планировать маркетинговые стратегии, обеспечивающие реализацию интегрированной рекламной кампании по продвижению творожных изделий с медом. Для этого целесообразно рекламировать творог в условиях его приготовления в сети ресторанов, баров, кафе, и иных организациях общественного питания с применением специальных телекоммуникационных каналов. Данные процессы направлены на стимулирование спроса на новый творог с медом, расширяя привычные формы и методы продаж на рынке молока.

При реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих стимулирование сбыта творога с пчелиным медом, на российском рынке большое значение имеет комплексная диагностика и сопровождение хозяйственных процессов:

• предложение продукта (производство и поставка творога с медом на рынок);
• ценообразование (установление оптимального уровня цены на творог с мёдом с учетом располагаемых доходов целевой аудитории);
• место продаж (торговая палатка от молокоперерабатывающего предприятия, торговая зона в супермаркете или гипермаркете; фирменный магазин изготовителя и др.);
• система продвижения (разработка рекомендаций для лечебно-профилактических и спортивно-оздоровительных организаций, профильных министерств и ведомств РФ по перспективам использования населением творога с медом).

В системе реализации маркетинговых подходов при продаже нового творога с медом, приоритетными являются: формирование каналов товародвижения, организация и стимулирования сбыта творога, изучение и прогнозирование покупательского спроса на творог с пчелиным медом [1].

Для организации собственного производства творога с медом на региональном рынке необходима государственная поддержка и научно обоснованная комплексная система развития молочного скотоводства, что предопределяет направления дальнейших научных исследований [5]. При этом, важно понимать, что главными задачами государственной политики в сфере здорового питания населения являются процессы: разработки и массового производства продукции функционального назначения; маркетинга товаров для детей и обогащенных полезными веществами. Поэтому коммерчески выгодным будет внедрение в продуктовую линейку молокоперерабатывающего предприятия творожного продукта, обогащенного пчелиным медом [4].

Таким образом, в современных условиях реализации маркетинговых стратегий наиболее приемлемой для продвижения продукции производителей творога является стратегия обновления ассортимента. Исследованиями подтверждено, что спрос на новый творог с мёдом будет формироваться с учетом возрастания потенциальной потребности населения в продукте с «инновационной формулой» производства. Более 50% граждан, потребляющих творог, желают попробовать его с новым составом – добавлением пчелиного меда. Следовательно, прогнозы маркетологов и производителей на рынке творога не заставят долго ожидать возврат инвестиций, вложенных в проект производства творога с пчелиным медом, что положительно будет воздействовать на систему продаж и прибыль молокоперерабатывающих предприятий.

Список использованных источников:

1. Афанасьева, О. Е. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебно — методическое пособие по изучению дисциплины для студентов напр. подг. 38.03.02 Менеджмент / О. Е. Афанасьева. – Калининград: ФГБОУ ВО «КГТУ», 2023. – 68 с.
2. Ермолаев А.О., Бабухадия К.Р., Решетник Е.И. Функциональный творожный продукт, обогащенный нетрадиционными растительными компонентами // Новые технологии. 2021. Т. 17, № 4. С. 62-71. https://doi.org/10.47370/2072-0920-2021-17-4-62-71
3. Климовских Н.В., Лебедева И.С., Лебедев П.В. Социально-экономические факторы роста объемов потребления молока и молочных продуктов в условиях импортозамещения // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 1. – С. 259-280. doi: 10.18334/eo.9.1.39944.
4. Савинкова Е.А., Сагидуллина Г.Р. Перспективы использования пчелиного меда в творожном продукте // Актуальные исследования – 2021 – № 2 (29) – С. 20-23.
5. Шалаева Л.В. Тенденции и перспективы производства и потребления молочной продукции в Пермском крае // Продовольственная политика и безопасность. – 2021. – Том 8. – № 4. – С. 441–451. doi: 10.18334/ppib.8.4.113864
6. Тренды индустрии: молочная продукция: URL – https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/trendy-industrii-molochnaya-produkciya/ (дата обращения: 16.01.2024)

УДК 339.138

Арефьева М. А. – заведующая учебной частью, преподаватель высшей категории Областного государственного бюджетного профессионального образовательного учреждения «Рязанский технологический колледж», Рязань, Россия.

E-mail: marine.arefyeva@yandex.ru

Губанов Р. С. – к.э.н., преподаватель высшей категории Областного государственного бюджетного профессионального образовательного учреждения «Рязанский технологический колледж», Рязань, Россия.

E-mail: gubanof@mail.ru

Семёнова О. С. – председатель ЦМК «Банковское дело», преподаватель высшей категории Областного государственного бюджетного профессионального образовательного учреждения «Рязанский технологический колледж», Рязань, Россия.

E-mail: semenova.oksana@inbox.ru

Marketing approaches to the production, sale and consumption of cottage cheese with honey on the Russian market

Arefyeva M. – Head of the academic department, teacher of the highest category of the Regional State Budgetary Professional Educational Institution «Ryazan Technological College», Ryazan, Russia.

Gubanov R. – Candidate of Economics, lecturer of the highest category of the Regional State Budgetary professional Educational Institution «Ryazan Technological College», Ryazan, Russia.

Semenova O. – Chairman of CMC «Banking», teacher of the highest category of the Regional State Budgetary Professional Educational Institution «Ryazan Technological College», Ryazan, Russia.

Annotation: The article examines the change in the state of consumer demand for cottage cheese with a different percentage of fat content. The depth of the research conducted in the preparation of the scientific article is reflected in the comparative characteristics of the composition of nutrients and nutrients in the finished cottage cheese of various fat content. The process of forming a value chain of goods is studied using the example of the traditional method of its production. The authors consider possible marketing strategies, the use of which will allow the most effective promotion of cottage cheese with honey on the Russian market. As a result of generalization of information about the technological features of cottage cheese enrichment with honey, the authors have developed the stages of formation of the added value of cottage cheese in its production using honey.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Арефьева М. А., Губанов Р. С., Семёнова О.С. Маркетинговые подходы к производству, реализации и потреблению творога с медом на российском рынке // Маркетинг и логистика. – 2024. – 1 (51). — с. 5-15.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».