Маркетинг и логистика

Синяева Инга Михайловна

Клиент – это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он не прерывает нашу работу. Он – цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он – его часть. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать.

Махатма Ганди, идеолог национально-освободительного движения в Индии.

Аннотация: в представленной статье исследуется актуальная проблема формирования модели digital-маркетинга в процессе продвижения инноваций в целевой сегмент сбыта. Автор в логической последовательности раскрывает проблемы национальной экономики, её авторитет на мировой арене, популярные инновационные технологии на национальном рынке России с выделением их перспективного развития в ближайшую пятилетку (производство роботов, разработка нейросетей, умные вещи, искусственный интеллект, мобильные приложения. Научную новизну представляют исследование содержания модели digital-маркетинга и важность её практической реализации. С использованием рисунка 2 автор раскрывает основные блоки содержания модели с учетом влияния факторов цифровой среды и тенденций цифровой экономики. Правомерно акцентируется внимание на необходимости использования холистической концепции маркетинга, как целостной философии рыночного участия. Трудно не согласиться с авторским выводом, что модель digital-маркетинга с активным использованием составных её элементов способствует продвижению новинки и её коммерциализации.

Все мы являемся свидетелями того, что инновации  стремительно меняют наш быт и становятся  необходимыми в повседневной нашей жизни. Ежедневно выпускаются новые компьютеры, планшеты, смартфоны, мобильные приложения, цифровые экраны, «умные» товары, игровые приставки, робототехника и дроны, искусственный интеллект, соцсети. Активно используются технологии большие данные — Big Data и Blockchain, E-wallet — электронный кошелек, P2P-кредитование, Bitcoin — электронная криптовалюта и многие другие.

Согласно прогнозным данным РБК, в ближайшей перспективе большой поступательный импульс развития получат такие инновационные технологии, как: большие данные, интернет — вещи (умная одежда), мобильные приложения, облачные технологии, робототехника, соцсети, что проиллюстрировано на рисунке 1.

Рисунок 1. Популярные новые технологии в ближайшие 5-ть лет [1]

На волне индустрии 4.0 инструменты digital-маркетинга (ДМ) являются одним из ключевых элементов развития национальной экономики. В последние три года использование инструментов digital-маркетинга активизировалось на базе цифровизации производственных процессов в различных отраслях, в том числе генной инженерии в здравоохранении.

Научные разработки российских ученых вносят существенный вклад в поступательное развитие мировой экономики. Согласно, данных экспертов международной  аналитической компании Gartner рост расходов на IT  в глобальном масштабе в 2018 году составил 2,6% и достиг уровня $3,553 трлн.[2]

Рейтинг России по конкурентоспобности среди 63 стран мира, как в прошлом году занимает 45 место, её соседи по рэнкингу – Италия и Филиппины (44 и 46 позиции). Лидер данного рэнкинга с лучшей национальной экономикой в мире — Сингапур. Эксперты оценили меры правительств по созданию конкурентной среды и благоприятных условий для ведения бизнеса в 63 странах планеты – по 4 главным направлениям: макроэкономические показатели;  качество государственного регулирования; эффективность бизнеса;– социальная и транспортная инфраструктура.

Широкое распространение получили такие инновационные  технологии, как: «Искусственный интеллект» с использованием облачных серверов может полностью заменить творческие функции человека в результате аппаратного или программного моделирования; «Роботизация» в области замены труда человека, деятельность которого сопряжена с повышенными рисками для здоровья; «Аддитивные технологии», в основе которых используются технологии 3D печать. Эти технологии уверенно занимают свое место практически во всех отраслях реального сектора экономики.

В аналитическом отчете  J’son & Partners Consulting мировой рынок аддитивных технологий в 2018 г. превысил объем в 12 миллиардов долларов, тогда как на рубеже 2012-13 годов этот показатель колебался на отметке 2 миллиарда долларов.[3]

Известный вклад в продвижение и коммерциализацию инноваций выполнили зарубежные исследователи: Э. Браерти, Д. Аакера, Т. Амблера, Эдварда де Боно, П. Друкера, П. Дойля, Ф. Котлера, Т. Левитта, Ж.-Ж. Ламбена, Р. МакНейла, С. Минетта и многих других ученых. Развитию цифрового маркетинга для продвижения инноваций способствовали научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Ф. Котлер, Д. Белл, Д. Кар, Дж. Пасматье, Д. Тапскотт, И. Васильчук, Т. Дейнекин, Г.А. Корнилов, Р. М. Мещеряков, Ю. Н. Соловьева, О. У. Юлдашева, А. А. Энговатова и др.

Для практического использования инструментов digital маркетинга огромный интерес представляют такие современные публикации в 2017-2018 гг., как: Дэн Заррелла «Интернет — маркетинг по науке»; Дамир Халилов «Маркетинг в социальных сетях»; Майкл Стелзнер «Контент— маркетинг»; Джо Пулиззи «Управление контент— маркетингом»; Авинаш Кошика «Веб-аналитика 2.0 на практике»; Марк Шефер «ROI: рентабельность влияния»; Ли Одден «Продаюший контент».

Сегодня инструменты ДМ пронизывают не только социальные сети, но и цифровые информационно-коммуникационные технологии с включением сетевых технологий, цифрового телевидения, передовых технологий мобильной связи, технологий геолокации, технологии передачи мультимедиа данных и многих других видов. В России социальная сеть продолжает активно развиваться. К 2018 году наиболее популярными становятся известные социальные медиа: Facebook, LiveJournal, YouTube, Одноклассники, ВКонтакте, Instagram. Одной из первых была создана в 2004 году социальная сеть Facebook, аудитория пользователей к 2018 году составила более 1 миллиарда.

ДМ является основным инструментом разработки философии рыночного участия. В настоящее время невозможно без инструментов ДМ выполнить оценку рыночной среды; конкурентного окружения; анализ целевой аудитории; анализ бренда и продуктового предложения. Именно инструменты ДМ способствуют  формированию креативной концепции участия в социальных сетях для продвижения бренда; подготовке и продвижению видео-контента; KPI и обоснованию бюджета на маркетинг.

Главная цель DM — перевести потребителя из системы офлайн в систему онлайн пространства, то есть увеличить продажи через интернет.

Главными задачами DM являются: обоснование целесообразности участия в целевых сегментах рынков B2B и B2C e—сommerce; разработка и оптимизация рекламного контента с учетом персонализации рекламного пространства; удовлетворение спроса на новые виды товаров и услуг; подготовка концепции рекламного таргетинга для показа товаров и услуг конкретной аудитории; анализ поведения интернет пользователей (Online Behavioural Advertising, OBA); выделение выгодных медиа каналов в целях формирования портфеля заказов, создания привлекательного корпоративного ассортимента; выполнить анализ топ 5 онлайн-конкурентов с помощью сервиса wordstat.yandex.ru (для SEO важно, чтобы число товаров или услуг не было меньше, чем у конкурентов).

Целевая функция DM заключена в концентрации маркетинговых усилий по эффективному использованию информационных технологий, сервисов в результате своевременного возмещения вложенных инвестиций (окупаемости инвестиций — ROI) и получения намеченной прибыли.

Модель digital — маркетинга представляет целостную совокупность взаимосвязанных экономических, социальных, правовых, организационных и культурных отношений в сфере e-commerce, услуг, онлайн — поиска, построенных на использовании цифровых информационно – коммуникационных технологий.

Основными элементами модели являются: субъекты виртуального рынка, инструменты ДМ, информационное поле с учетом влияния геоэкономических и геополитических факторов и факторов цифровой среды.

Содержание элементов модели digital-маркетинга приведено на рисунке 2.

Рисунок 2. Содержание элементов модели digital-маркетинга

При практической реализации модели ДМ для продвижения инноваций важно учитывать, что все явления виртуального рынка систематизированы и находятся в зависимости не только от рыночной среды (геоэкономические и геополитические факторы), но и от тенденций, закономерностей развития общества, цифровой экономики, инновационных технологий.

Среди основных инструментов digital-маркетинга (инструменты таргетивного и интерактивного маркетинга товаров и услуг) следует активно использовать такие элементы, как: контент; Landing страница с подробной характеристикой продукта (услуги); SMM для привлечения внимания через социальные сети; App store, как место для приложений; SEO в целях оптимизации сайта; Email-рассылка, как форма автоматизированной отправки писем по электронной почте.

Для коммерческого успеха в процессе практического использования модели ДМ важно также её использовать в организации процесса взаимодействия представителями общественности, властными структурами и масс-медиа.

Все этапы процесса взаимодействия с пользователями должны осуществляться в режиме сервисных услуг и атмосфере добра, гармонии, уважения. И как результат получается обратная связь, которая оценивается показателем «UX- User expirience». Именно показатель UX отражает опыт пользователя через контент, интерфейс, графику, дизайн и физическое взаимодействие.

Положительный результат использование модели ДМ может быть только при использовании принципа «стратегическое партнерство», требующий соблюдение интересов всех участников рыночного взаимодействия в режиме взаимовыгодности. Известно, что в рамках программы партнерства, помимо статуса участника программы всегда предусмотрен пакет льготных акций, в том числе расходы на рекламы и существенные скидки на торговые сделки.

Для успешного продвижения корпоративной информации необходимо разработать маркетинговый канал с участием возможных посредников паблишеры, реселлеры, дистрибьютеры.

Для участников партнерской программы создаются похожие сайты «Аффилейты», которые являются выражением партнерского маркетинга. В рамках трафика этих сайтов размещаются рекламные акции и различные формы оплаты. Это один из самых точных и простых инструментов.

Известными моделями оплаты являются:

СPM (cost per mille) – заказчик платит за показы своей рекламы (баннера). Единица исчисление — 1000 показов;

CPC (cost per click) – выплаты осуществляются за клики по корпоративной ссылке. Единица исчисление – 1 клик;

CPI (cost per install) – заказчик платит за установки своего приложения/игры. Единица исчисление – 1 установка;

CPA (cost per action) – заказчик платит за конкретное действие, например установка + покупка в игре, прохождение до 3 уровня, покупка подписки и т.д.

Практика российского предпринимательства подтверждает, что для каждого участника рынка сегодня необходимо разработать корпоративную модель digital-маркетинга для активного продвижения интеллектуального продукта и его коммерциализации на принципах партнерства и клиентоориентированности.

Список использованной литературы:

1. РБК. Цифровая Россия. Индустрия 4.0. Big dataИнтернет вещейБлокчейн Нейросети Искусственный интеллектЦифровой двойникЦифровой бэк-офис ОмниканальностьVR/ARРоботы- http://digital-russia.rbc.ru/article-page_2.html. URL28.09. 2019.
2. Анализ рынка IT технологий 2018/https://icl-services.com/company/news/analiz-rynka-it-tendentsii-2018/URL 03.09.2019
3. Рынок 3D печати в России и мире (Аддитивное Производство, АП / Additive Manufacturing, АМ), 2018/ URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-3d-pechati-v-rossii-i-mire-additivnoe-proizvodstvo-ap-additive-manufacturing-am-2018-g-20190117060056/Дата обращения 22 . 09.2019.

УДК 339.13:658. 8

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Логистика и маркетинг» Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Digital marketing model for practical innovation promotion

I. Sinyaeva — Doctor of Economics, Professor, Professor, Department of Logistics and Marketing, Financial University, Moscow, Russia

Annotation: The article deals with the actual problem of digital marketing model formation in the process of innovation promotion in the target sales segment. The author in a logical sequence reveals the problems of the national economy, its authority on the world stage, popular innovative technologies in the national market of Russia with the allocation of their prospective development in the next five years (production of robots, development of neural networks, smart things, artificial intelligence, mobile applications. Scientific novelty is the study of the content of the digital marketing model and the importance of its practical implementation. Using figure 2, the author reveals the main blocks of the content of the model, taking into account the influence of factors of the digital environment and trends of the digital economy. Attention is rightly focused on the need to use the holistic concept of marketing as a holistic philosophy of market participation. It is difficult not to agree with the author’s conclusion that the model of digital marketing with the active use of its constituent elements contributes to the promotion of new products and its commercialization.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Модель digital – маркетинга для практического продвижения инновации  // Маркетинг и логистика. – 2019. – №5 (25). — с.54-62.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».