Маркетинг и логистика

Зорич Драгана

Аннотация: статья посвящена вопросам цифровой трансформации маркетинга и логистики на производственных предприятиях сегмента B2B в условиях реализации российской политики импортозамещения. Цель исследования состоит в разработке комплексной модели цифровой трансформации, объединяющей маркетинговые и логистические процессы с учётом требований перехода на отечественные решения. Основу подхода составляют принципы системного и процессного управления, а также сравнительный анализ теоретических источников и современных публикаций по теме.

Ускоренная цифровизация промышленных рынков и активизация государственной политики импортозамещения одновременно изменяют модели взаимодействия между производственными предприятиями и их B2B-клиентами, и критически важными становятся не только скорость, прозрачность, предсказуемость поставок, но и возможность гарантировать наличие отечественных и локализованных решений вместо уходящих импортных продуктов и технологий. Цифровая трансформация заставляет маркетинг работать быстрее, заставляет логистику доставлять точнее. В условиях политики импортозамещения производственные предприятия B2B сталкиваются с вызовами. В то же время политика импортозамещения открывает перспективы. Цифровая трансформация даёт новые возможности для маркетинга, даёт новые возможности для логистики. Маркетинг получает новые инструменты, логистика получает новые пути. Вызовы заставляют искать решения, перспективы мотивируют действовать.

Быстрая цифровизация промышленных рынков и более активная политика импортозамещения ставят новые требования к операционным моделям производственных предприятий, которые работают с B2B‑клиентами. При санкциях и изменении цепочек поставок важны не только быстрая и предсказуемая поставка, но и возможность гарантировать отечественные и локальные решения [Афанасьев, Кузнецов, 2023]. Противоречие между тем, что могут цифровые инструменты, и тем, насколько готовы производственные компании полностью внедрять цифровые инструменты в маркетинг и логистику, делает исследование актуальным. Я считаю, что это исследование действительно нужно.

Цель работы  создать единую модель цифровой трансформации маркетинга и логистики в B2B‑предприятии. Модель должна соответствовать логике импортозамещения. Методика работы опирается на системный подход и процессный подход, а также на концепции маркетинговой логистики и устойчивое управление цепочками поставок [Bowersox et al., 2013; Котлер, Келлер, 2018]. При создании модели использованы теоретический анализ, теоретический синтез, структурно‑логический анализ и сравнительное исследование отраслевых публикаций. Автор считает, что модель должна быть простой, гибкой и легко подстраиваться под новые требования.

Проведённый анализ позволил выделить три ключевых направления цифровой трансформации в контексте импортозамещения.

• Во-первых, формирование отраслевой B2B-платформы, обеспечивающей каталогизацию продуктов с идентификацией отечественных аналогов, мониторинг сроков локализации и оперативное информирование клиентов об изменениях в составе поставок [Рожков, 2022].
• Во-вторых, интеграция производственных, закупочных и логистических процессов на основе цифровых решений, позволяющих в режиме реального времени соотносить планы импортозамещения с производственными мощностями, загрузкой поставщиков и доступными маршрутами доставки через внутренние и параллельные логистические коридоры.
• В-третьих, построение сквозной аналитики для поддержки маркетинговых и логистических решений: от сегментации клиентов по степени зависимости от импортных компонентов до управления страховыми запасами на критических позициях с учётом волатильности внешней среды.

Исследователи фиксируют постоянные преграды, мешающие полностью реализовать эти направления.

1. Цифровые проекты разбросаны: местные проекты в области информационных технологий не связаны с общими процессами и целями импортозамещения.
2. Программы локализации компаний не согласованы с государственными планами.
3. Не хватает специалистов по аналитике данных и управлению рисками поставок [Иванов, 2021].
4. Нужно встраивать новые цифровые решения в старые системы планирования ресурсов. Нужно также перестраивать цепочки поставок, которые долгое время зависели от импорта.

По результатам анализа я предлагаю трёхблочную модель цифровой трансформации. Блок клиентского рынка делит B2B‑клиентов по тому, насколько важна замена импортных товаров и насколько клиент готов к цифровым технологиям. Блок клиентского рынка так формирует конкретные планы перехода на отечественные решения. Технологический процессный блок соединяет весь цикл «заказ - исполнение» и согласует производство, логистику и закупки. Технологический процессный блок делает это без разрывов. Организационно‑компетентностный блок развивает кросс‑функциональные команды и цифровые навыки сотрудников, включая маркетинг, логистику, закупки и управление рисками. Организационно‑компетентностный блок фокусируется на обучении персонала. Мне кажется, что эта модель охватывает основные задачи и её легко внедрить [Чернышова, Соколов, 2023].

Рисунок 1 — Трёхблочная модель цифровой трансформации маркетинга и логистики в производственных предприятиях B2B. Источник: составлено автором

Модель помогает сократить разрыв между тем, что умеют технологии, и тем, что реально получается в цифровом маркетинге и логистике B2B‑компаний. Дорожная карта учитывает ограничения национальной промышленной политики. Она может быть использована предприятиями, чтобы согласовать стратегию, процессы и технологии в рамках импортозамещения.

Практическое подтверждение предложенной модели можно найти в опыте ведущих российских промышленных компаний. За три года торговый дом ММК стал продавать через маркетплейс группы ПАО ММК в пять раз больше. Сейчас объём продаж достиг 150 тысяч тонн. Это показывает возможности цифровых решений в B2B-маркетинге и логистике на производстве [ComNews, 2025]. Компания СИБУР создала свою B2B-платформу. Вокруг платформы выросла новая экосистема. В экосистеме есть сервисы доставки и логистики. Индекс лояльности к платформе стал выше 60%. Клиенты довольны платформой примерно на 80% [ComNews, 2025]. Также стоит отметить кейс АК «АЛРОСА». Компания в рамках импортозамещения ушла от SAP и сделала свой интернет-магазин АЛРОСА.МАРКЕТ. Этот магазин подключили к внутренней ERP-системе. Это показывает, что такой технологический процесс реально работает [Agora, 2025].

Статистика ещё раз показывает, что эти процессы важны и стали большими. В 2024 году сектор электронной коммерции B2B в России заработал 19,9 трлн рублей. Компании получили 19,5 трлн рублей из этой суммы [ComNews, 2025]. При этом 64% компаний уже заменили от 10 до 50% иностранных решений российскими аналогами, а продажи отечественного программного обеспечения выросли до 4,6 трлн рублей [KT.Team, 2024]. Исследование, проведённое среди 148 российских промышленных предприятий из 10 отраслей (машиностроение, химическая, лёгкая, пищевая промышленность и др.), зафиксировало, что маркетинговые бюджеты предприятий в 2024 году сократились вдвое по сравнению с 2023 годом с 20% до 10,8% от оборота, что дополнительно обосновывает необходимость повышения эффективности маркетинга и логистики за счёт цифровых инструментов [B2B Press, 2025].

Для производственных предприятий B2B в условиях импортозамещения цифровая трансформация маркетинга и логистики не является отдельным технологическим выбором, а представляет собой стратегический приоритет, включающий одновременную реструктуризацию цепочек поставок, переход на отечественные решения и интеграцию цифровых инструментов в маркетинг и логистику. Предложенная трехблочная структура  блок клиентского рынка, блок технологического процесса и блок организационно-компетентностный  способствует согласованию цифровой стратегии с целями локализации, обеспечивает сквозную прозрачность цикла выполнения заказов и развивает необходимые цифровые компетенции персонала. ММК, СИБУР и АЛРОСА уже подтвердили, что предприятия, комплексно внедряющие цифровые B2B платформы, интегрированные с логистикой и маркетингом, достигают значительного роста продаж и удовлетворенности клиентов. Таким образом, цифровая трансформация превращается из вызова в конкурентное преимущество для тех B2B-предприятий, которые готовы действовать системно.

Список использованных источников:

1. Жильцова О.Н., Жильцов Д.А., Гавриков А.В. Цифровой маркетинг (Digital Marketing): учебник для бакалавров. М.: Центркаталог, 2020. 280 с.
2. Афанасьев М.П., Кузнецов В.Н. Цифровая трансформация промышленных предприятий в условиях санкционного давления // Вопросы экономики. 2023. № 4. С. 45–62.
3. Иванов Д.А. Цифровые цепочки поставок: управление рисками в условиях глобальных потрясений. М.: ИНФРА-М, 2021.
4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. СПб.: Питер, 2018.
5. Рожков И.В. Цифровые платформы в промышленном маркетинге: возможности и ограничения // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2022. № 2. С. 112–125.
6. Чернышова Л.И., Соколов А.В. Кросс-функциональные команды как инструмент цифровой трансформации производственных компаний // Менеджмент в России и за рубежом. № 1. С. 34–47.
7. Bowersox D.J., Closs D.J., Cooper M.B. Supply Chain Logistics Management. 4th ed. New York: McGraw-Hill, 2013.
8. Исследование агентства «B2B Press — медиа для B2B-компаний» на тему «Тренды цифровизации и маркетинга промышленных предприятий 2024-2025». – Доступ по ссылке: https://b2bpress.ru/trendi-cifrovizacii-i-marketinga-promishlennih-predpriyatii-2024-2025/
9. Исследование Группы компаний ComNews на тему «Цифровая трансформация в B2B: платформы меняют правила игры на сырьевом рынке». – 30.06.2025. – Доступ по ссылке: https://www.comnews.ru/content/239914/2025-06-30/2025-w27/1013/cifrovaya-transformaciya-b2b-platformy-menyayut-pravila-igry-syrevom-rynke

УДК 338

Зорич Д. — студент 2-го курса магистратуры, кафедра логистики, Институт открытого образования, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия; старший менеджер по работе с клиентами Райффайзен Банка, Баня Лука, Босния и Герцеговина.

E-mail: goluboviceva95@gmail.com

Digital transformation of marketing and logistics in B2B manufacturing enterprises under import substitution policy: challenges and prospects

Zorić D. — second-year master’s student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: This article examines the digital transformation of marketing and logistics in B2B manufacturing enterprises under Russia’s import substitution policy. The aim of the study is to develop a comprehensive three-block model of digital transformation integrating marketing and logistics processes in line with the requirements of transitioning to domestic solutions. The approach is grounded in systems and process management principles and a comparative analysis of theoretical sources and contemporary industry publications.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Зорич Д. Цифровая трансформация маркетинга и логистики в производственных предприятиях B2B в условиях политики импортозамещения: вызовы и перспективы // Маркетинг и логистика. – 2026. – 1 (63). — С. 21-28.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».