Маркетинг и логистика

Синяева Инга Михайловна

Если мы перестанем предлагать новые решения, чтобы соответствовать запросам потребителей и технологическому прогрессу, нас в любое время могут вытеснить из бизнеса. Американский ученый в сфере программных технологий Джефф Рейк

Аннотация: в статье раскрыта специфика экосистемы финансового сектора под влиянием факторов таких суперсистем, как природа, общество, экономика, рынок. Отмечая кризисные условия  пандемии «Covid−19», автор в логической последовательности отмечает теоретический вклад отечественных и зарубежных ученых в развитие маркетинга инновационных технологий в финансовом секторе. Научная новизна заключена в исследовании содержания экосистемы финансового сектора и иллюстрации модели маркетинга коммерциализации интеллектуального продукта с использованием комплекса маркетинга: Rt − маркетинговые технологии; Me – факторы рыночной среды; Md – инструменты цифрового маркетинга; Sp − система стимулирования инноваций в банковском секторе.

В условиях современного кризиса и влияния факторов коронавируса «Covid-19» все мы являемся свидетелями экономического спада и резкого сокращения доходов у населения. Эти негативные тенденции в первую очередь влияют на стабильность развитии банковского сектора, который выполняет роль кровеносной системы национальной экономики.

Введение налога на крупные депозиты, превышающие 1 млн. рублей, высокая инфляция, нестабильность национальной валюты, несвоевременность выплат кредита, безусловно, повлияло на резкое сокращение активов в банковской системе. В связи с регулярными слухами о денежной реформы и непопулярными акциями Центробанка, российские вкладчики не видят смысла держать накопления на депозитных счетах – 90-е годы у населения еще не забыты. Аналитики РБК отмечают, что меры, принятые правительством по поддержке населения (выдача нулевых кредитов и оформление кредитных каникул), сегодня нанесут банковскому сектору ущерб ориентировочно  на 400 млрд. руб. [1].

Главный риск для финансового сектора заключен в неопределенности сроков завершения пандемии. Ясно одно — мир меняется. Поэтому, как никогда важно для менеджмента любого участника рынка грамотно использовать такой важный резерв как маркетинг коммерциализации интеллектуального продукта. Всем совершенно очевидно, что инновации в финансовом секторе сегодня являются надежным трендом развития банковской системы.

Большой вклад в развитие маркетинга инновационных технологий в финансовом секторе выполнили зарубежные и отечественные ученые: Г. Армстронг, Х. Барнет, П. Друкер, Ф. Котлер, Д. Кейнс, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Робинсон, Дж. Рейкс, А. Смит, Дж. Хикс, Й. Шумпетер, Дж. Р. Эванс, Д.А. Аллахвердян, А.М. Бабич, И.Т. Балабанов, А.М. Бирман, П.Г. Бунич, Э.А. Вознесенский, О.В. Врублевская, Е.А Гришина, А.Г. Грязнова, Л.А. Дробозина, О.И. Лаврушин, И.Я. Лукасевич, Назаренко Г.В., Пермичева Н.Ф., Поляк Г. Б., В. М. Родионова, М.В. Романовский, Рычкова Н.Ф., Татов А.Б., В.Г. Чантладзе и многие другие.

С 2015 года получили внедрение такие финансовые инновации, как big – dat, blockchain. В практике финансового предпринимательства получили такие облачные платформы, как PaaS (Platform as a Service) и SaaS (Software as a Service) в целях широкого доступа множеству клиентов к стандартному приложению, размещенному в облаке. Хорошо зарекомендовала себя платформа робо-эдвайзер, как автоматизированная платформа финансовых консультаций по созданию и управлению инвестиционным портфелем. Получили широкое распространение онлайн платежи и сервисы онлайн-переводы, платежная система «revolut» с использованием пластиковой карты с тремя кошельками: в евро, долларах и фунтах. Сегодня уже никого не удивляет использование QR-кодов, сканеров для рук; бесконтактных платежей «PayPass».

Совершенно очевидно, что для продвижения инноваций необходима активизация инструментов digital маркетинга с учетом факторов экосистемы. Экосистема финансового сектора, помимо нерегулируемых факторов таких суперсистем, как природа, общество, экономика, рынок включает и регулируемые факторы: философия рыночного участия, миссия, уровень обеспеченности ресурсами; целевые аудитории потребителей, система товародвижения, бренд и имидж организации. Для успешной коммерциализации интеллектуального продукта в экосистеме необходимо наличие научного, ресурсного, производственного потенциалов и потенциала маркетинга. Эко система финансового сектора для продвижения инноваций приведена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Экосистема финансового сектора для продвижения инноваций

Содержание инновации в финансовом секторе, как новой услуги (банковского продукта) или новой технологии их предоставления включает содержание нового или улучшенного продукта, а также новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях (Статья 2 ФЗ от 23.08.1996 N 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике»).

Питер Друкер дает более конкретную трактовку инновациям финансового сектора: «банковские инновации – это доведенные до клиентов и принятые ими новые или кардинально видоизмененные услуги или продукты, внедренные в банковский процесс современные технологии, в том числе и инфокоммуникационные, позволяющие изучить экономический или социальный эффект» [2, с. 423]. Материализация инновации осуществляется в процессе коммерциализации, то есть в процессе реализации результатов научно-технической деятельности, закрепленных в виде интеллектуального продукта с целью получения прибыли.

Результаты коммерциализации являются результатом эффективного использования инструментов маркетинга на всех стадиях разработки интеллектуального финансового продукта от посевной стадии, запуска, роста, расширения до стадии «выхода» (exit stage) — вывода новинки на рынок: реклама, презентация с приглашением партнеров, обоснование выгодной дистрибуции, инструменты стратегического маркетинга и интегрированные коммуникации, система сервиса и контроль потребительской удовлетворенности, работа с клиентами. Итоги коммерциализации зависят от профессионализма участников процесса коммерциализации: разработчики инноваций (НИИ, коллективы изобретателей, компании «бизнес-ангелы», бизнес − инкубаторы, научные зоны, инновационные центры, центры коммерциализации) и покупатели (государственные фонды, программы, негосударственные фонды и гранты, венчурные фонды, участники рынков В2F, В2В, В2С, В2G).

Экосистема финансового сектора представляет совокупность суперсистем: экономика, природа, общество, рынок, образующих определенную целостность в сфере финансового бизнеса для успешной коммерциализации интеллектуального продукта. Модель коммерциализации интеллектуального продукта приведена на рисунке 2.

Рисунок 2 — Модель маркетинга коммерциализации интеллектуального продукта в экосистеме финансового сектора

Приступая к коммерциализации интеллектуального продукта, необходимо создать модель с учетом многообразных элементов, прямо влияющих на коммерциализацию и максимальное удовлетворение спроса общества в финансовой новинке. Модель коммерциализации интеллектуального продукта связывает в единое целое все этапы инновационного процесса от поисковых НИР и ОКР, лабораторных (стендовых) испытаний головного образца новинки, пробного маркетинга до массового промышленного производства и вывода новинки на рынок с учетом потенциального спроса потребителей. Модель маркетинга коммерциализации интеллектуального продукта можно представить, как функциональную зависимость коммерческих систем продвижения финансовой новинки к потребителю за счет практического использования рекламных технологий, рыночной среды, системы стимулирования сбыта, инструментов digital – маркетинга под влиянием факторов суперсистем: природа, общество, экономика, рынок:

Mip= f (Sn; Ss; Sim; Se; Rt; Me; Md; Sp)

Основными инструментами комплекса коммерциализации интеллектуального продукта в экосистеме финансового сектора являются  рекламные технологии (Rt), факторы рыночной среды (Me), инструменты цифрового маркетинга (Md), система стимулирования сбыта (Sp).

Рекламные технологии − Rt в финансовом секторе в процессе коммерциализации имеют широкое практическое применение. По данным исследовательского отдела PR2B Group, наиболее популярными рекламоносителями современного периода являются технологии медиарекламы, в том числе: интернет, телевидение, наружная реклама. К основным видам рекламных технологий банка относятся: имиджевая реклама  в целях создания положительного  образа банка. Хорошо известны популярные ролики банка «Империал» на исторические сюжеты и  популярные слоганы: «Всемирная история – банк Империал», «Точность – вежливость королей»; сбытовая реклама банковской услуги, которая нацелена на немедленный отклик потенциального клиента, поэтому проводится в ограниченный срок. Для этого, как правило, в объявлении банка указываются все его координаты для четкой коммуникации с клиентов (телефон, почтовый и электронный адрес). В сбытовой рекламе используется информация о высокой популярности банка, его привлекательности. Большое место в рекламных технологиях отводится спонсорской рекламе. Банк в роли спонсора, привлекает внимание пользователей банковскими услугами многочисленных клиентов. Например, Альфа банк успешно спонсировал чемпионат мира по футболу в 2018 году. Данная тема легла в основу успешной рекламной кампании банка знаменитой личности футболиста сборной Бразилии (клуб «Барселона») Леонели Месси.

Факторы рыночной среды − Me являются фундаментом системы коммерциализации интеллектуального продукта, так как являются показателями комплексной оценки конкурентного окружения, финансовой устойчивости банка с учетом макропоказателей национальной экономики. Помимо учета нерегулируемых факторов внешней среды (геоэкономические, геополитические факторы, конкурентное окружение, научно-технический прогресс, информация, сезонные колебания, государственное регулирование) огромное значение имеют регулируемые внутренние факторы поступательного развития организации − модель менеджмента, кадры, клиенты, (финансовый потоки, ресурсный потенциал, комплекс маркетинга). Для своевременной оценки влияния факторов внешней среды аналитики используется модель STEP – анализа с выделением социальных, технологических, экономических и политических факторов;  факторов внутренней среды используется модель SNW-анализа [S – сильная позиция (strengthposition); N – нейтральная позиция (neutral position); W – слабая позиция (weakness position)]. Показатель «Нейтральная позиция» является дополнительным показателем, отражающим финансовую устойчивость компании.

Элементы цифрового маркетинга − Md. Современный маркетинг цифровых технологий в банке в целях коммерциализации интеллектуального продукта успешно используют электронные технологии социальных сетей (social networks), которое в последнее время активно развивается в экосистеме банковского сектора. Российский рынок рекламы банков в социальных сетях относительно молод.

Главные преимущества социальной сети – возможность пользователей сети заявить о своих интересах и разделить их с окружающими. Именно это дает основание считать, что социальные сети – это не только средство общения, но и мощный маркетинговый инструмент. Социальным сетям свойственен ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковым, контекстным и баннерным видом рекламы), так и перед оффлайн рекламными инструментами (телевизионная, наружная реклама и т.д.). С помощью маркетинга в социальных сетях  можно достигнуть следующих целей: привлечения новых клиентов; продвижения бренда или товаров и услуг на рынке; изменения репутации бренда; оказания поддержки и помощи клиентам; изучения аудитории компании [3, с. 200].

Стимулирование сбыта банковской услуги – Sp является ключевым направлением процесса коммерциализации банковского продукта. Менеджмент банка направляет маркетинговые усилия для формирования побудительных мер по привлечению внимания потенциальных клиентов банка и его убеждению совершить покупку в установленный срок посредством маневрирования ценами и другими мотиваторами – скидки, многообразные виды кэша, лотереи, бонусные и подарочные карты, игры, конкурсы, участие в выставочном форуме, конференциях, симпозиумах, активизация акций PR: дни открытых дверей, презентации нового финансового продукта,  брифинги, спонсорство общественно − значимых для банка событий.

В заключении важно отметить, что созданная модель маркетинга коммерциализации интеллектуального продукта в экосистеме финансового сектора будет способствовать успешной реализации новой банковской услуги, повышению финансовой устойчивости и имиджа банка.

Список использованной литературы:

1. Что будет с банками после пандемии: мнение экспертов. Доступ по ссылке: https://onlinebankir.ru/chto-budet-s-bankami-posle-pandemii/ (Дата обращения: 25.07.2020 г.)
2. Друкер П. Ф. Бизнес и инновации / Пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2009. — с. 432.
3. Жильцова О.Н., Синяева И.М. Развитие современного комплекса коммуникаций маркетинг: тенденции, теория и практика / Монография. – М.: Издательство «Перо», 2020. – 232 с.

УДК 338.2:004

Синяева И. М. — доктор экономических наук, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Sinyaeva I. — doctor of Economics, Professor, Department of logistics and marketing, Financial University, Moscow, Russia

Marketing model of commercialization of intellectual product in the ecosystem of the financial sector

Annotation: The article reveals the specifics of the financial sector ecosystem under the influence of factors of such super-systems as nature, society, economy, and market. Noting the crisis conditions of the «Covid -19» pandemic, the author logically notes the theoretical contribution of domestic and foreign scientists to the development of marketing of innovative technologies in the financial sector. The scientific novelty lies in the study of the content of the financial sector ecosystem and the illustration of a marketing model for the commercialization of an intellectual product using a marketing package: Rt-marketing technologies; Me-market environment factors; Md – digital marketing tools; Sp−a system for stimulating innovation in the banking sector.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И.М. Модель маркетинга коммерциализации интеллектуального продукта в экосистеме финансового сектора // Маркетинг и логистика. – 2020. – №5 (31). — с. 67-76.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».